张运峰

现如今，品牌大单品化发展是行业趋势，因此，大单品策略逐步成为白酒企业宣传打造的重点······

大单品，通俗地说就是企业特有的高销售占比的、品牌立足根基的看家产品。一个品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；一个市场的突破，往往也是依托于大单品的率先突破。

大单品路线的价值

中高线光瓶酒走大单品路线具备三大优势：第一，资源聚焦，容易实现对市场的突破；第二，较容易形成规模经济效益；第三，易使消费者形成牢固、清晰的品牌认知。具体而言：

首先，大单品是实现市场突破的利器。中国市场是一个无比巨大又各具不同的市场，更适合从一个区域一个点上进行突破。对于中高线光瓶酒而言，大单品本身就是企业将资源聚焦在点上进行突破的关键动作；对于众多酒企而言，限制企业发展的重要原因在于没有长期稳定的核心产品，解决这一问题的关键就是打造核心大单品。

从全国一线名酒到地方酒企，大单品都是企业维系生存、获得竞争优势的产物。在市场突破阶段，企业的一两个大单品不仅能够实现市场的突破，甚至能够带动整个酒企销量的达成。牛栏山陈酿自2002年上市以来，先后在华北、东北、西北掀起陈酿风暴，接着又跃过长江席卷全国，如今，这只超级大单品已畅销20年，成为牛栏山乃至顺鑫农业真正奠定行业地位的产品。

其次，大单品是获得规模效应的利器。中高线光瓶酒企业对大单品持续投入，使其形成巨大的流量，进而成长为企业的流量代表。在增加大单品自身销量的同时，也带动品牌和其他产品依靠流量实现增长，整体提升企业的综合竞争力。由此可见，放量的大单品因其销售规模较大，可以帮助企业实现最大化的规模效应，无论是生产成本、物流成本亦或是销售、传播成本，都可以得到很大的节约。

在节约固定成本的同时，大单品也为中高线光瓶酒企业树立了市场竞争壁垒，尤其是对于光瓶酒行业，大单品为企业带来的规模效应能有力地提升企业的市场竞争力。老村长酒作为中国光瓶白酒的领军企业，其在总成本领先尤其是规模领先的大战略基础上，如今在人力资源、产品竞争力、渠道掌控力、品牌力等方面都具备了较强的实力。

最后，大单品是实现认知传播的利器。消费者对于品牌的认知，往往是从具体的畅销大单品开始的。对于很多企业而言，大单品对品牌打造往往能起到“决定”的作用，它不仅能给企业带来不可估量的益处，还能够成就一个品牌的高峰。因此，对于中高线光瓶酒企业而言，在渠道运作的基础上，品牌打造已成为最为重要的事。企业要把自身的核心价值发掘出来，把品牌价值融入产品的打造上，把核心价值转变为超级大单品。

现如今，品牌大单品化发展是行业趋势，因此，大单品策略逐步成为白酒企业宣传打造的重点，近些年，快速崛起的汾酒便是依靠青花系列和玻汾系列为主导产品，唤醒和提升品牌形象，形成良性的品牌认知。

酒企打造中高线光瓶大单品的三大策略

大单品路线是企业发展的必由之路，而走大单品路线就必须以消费者为中心。所以，中高线光瓶酒打造大单品最关键的是挖掘出目标消费者的真实需求，然后以大单品的打造为中心构建营销系统，从而充分满足消费者需求。大单品路线具体可围绕“三好”策略展开。

建立“好”定位

中高线光瓶酒企业走大单品路线，首先要有好定位。所谓好定位，指的是企业在设计大单品的时候，始终以消费者为中心，建立一个符合目标市场需求和企业优势的定位。

好定位体现在三个方面：一是能够解决目标消费者的某个关键痛点。一款好产品的定位，一定是切合企业核心目标消费者的核心诉求，并直接指向其核心痛点的解决；

二是符合未来发展趋势。好的定位必须瞄准未来一定周期内市场发展趋势和消费者消费诉求，从而确保大单品不被淘汰；

三是能够准确切入有市场、有利润、有机会的细分品类。大单品所属的品类一定是较大的细分品类，有足够成长前景的市场空间，有充分的利润空间，这样才能满足大单品当下及未来成长与发展的要求。

近几年快速崛起的玻汾便是典型的代表，在消费升级的品质时代，玻汾凭借其品牌力和产品力，率先将自身定位为中国中高线光瓶酒的代表，如今已成为年销60亿的超级大单品。

打造“好”产品

中高线光瓶酒企业走大单品路线，打造好产品是基础。所谓好产品，指的是不断打磨和升级的符合目标市场需求的产品。好产品需具备以下几大要素特征：

首先是有好品质。好品质是打造大单品的最基本要求，酒的原料、水、工艺、存储等酿造环节都必须有品质保证，并且不断打磨和升级，从而夯实基础。好品质在玻汾、牛栏山、老村长等品牌产品上都体现得十分明显。

其次是有好名字。好名字对大单品的打造也是十分必要的，具体而言，好名字有几个特征：一是突出产品核心卖点，这是与消费者核心利益诉求高度相关联的；二是易读易记，让消费者容易识别、容易记忆；三是有意义、好联想，一个有意义并且容易联想的名字更容易让消费者产生深刻记忆和品牌认可。红星凭借其极具特征的名字，让其成为了跨越代际的品牌名，因为“每个人心中都有一颗红星”。

再次是好形象。好形象指的是与产品相关的一切要素，如产品的包装设计、传播形象、场景设计、营销团队形象等等。好形象的标准不一而足，但必须立足于战略定位：对于刚进入社会的年轻人，江小白的表达瓶可以是好的形象；对于富有时代记忆的老年群体，老名酒包装的复刻便是好的形象；对于三五好友聚会用酒，简单质朴的中高线光瓶也可以成为好的形象表达。

构建“好”营销

中高线光瓶酒企业走大单品路线，营销的作用毋庸置疑。在如今的消费者主权时代，消费者的品质消费意识大大增强，企业不仅要将产品铺到消费者面前，更要将产品铺到消费者心智中。鉴于此，构建一套切实有效的营销体系至少需要做到以下几点：

一是提炼产品核心卖点。核心卖点便是消费者的核心利益点，这是针对满足消费者的需求痛点所提出的简要明确的价值主张。

二是打造产品信任状。即通过各种广泛传播的证明或背书，以此来证明产品的价值，中国白酒“广告时代”的孔府家酒等便是其中典型代表。

三是整合营销推广。通过“线上+线下”“空中+地面”“广告+活动”等多种形式立体化地进行传播推广。泸州老窖的七星盛宴、郎酒的郎酒之夜等等都是整合营销的优质案例。

四是构建销售渠道。通过企业自建或招商构建产品的销售渠道网络，围绕目标市场开展精准有效的促销活动。值得一提的是，现如今白酒行业已逐渐由渠道驱动转为消费驱动，谁拥有消费者也就基本等于拥有了渠道。

总体而言，大单品路线对于中高线光瓶酒企业而言，在行业形势大好时，它可以促进企业快速发展，使其立于不败之地；在行业调整期，它也能够帮助企业实现稳定增长的目标。而要走好大单品路线，酒企就需要聚焦资源于目标市场关键点进行突破，通过建立好定位、打造好产品和构建好营销等“三好”策略来构建和完善企业大单品战略，从而最终实现企业市场综合竞争力不断提升的目标。（作者系华策营销策划管理有限公司助理咨询师）