潮牌不行了，“国潮”红利反噬

零售业上周最大的新闻无疑是李宁股价在三季度业绩更新后暴跌逾两成，李宁随后宣布耗资逾两亿港元进行股票回购。

实际上自2021年9月股价触顶后，过去两年李宁股价一直跌跌不休，跌幅已经近八成，虽然安踏、特步股价与李宁一样，过去两年跟随大市下跌，但两间公司高位跌幅约六成，明显好于李宁，而李宁这样因业绩单日巨大跌幅格外刺眼。

在几大本土体育运动用品集团中，李宁的同店销售也是率先出现倒退，这样的情况并非偶然，实际上安踏集团旗下的Fila斐乐品牌在2022年就出现了销售下滑，不过安踏集团是多品牌集团，Fila也可以算是国际品牌，因此Fila的表现一定程度上被“掩藏”了。

如果看到本土服装行业另一大集团太平鸟的现状，问题就非常清楚了，简单讲就是潮牌不行了，“国潮”的红利更是开始反噬了。

在消费年轻化趋势影响下，2017年本土品牌集体潮牌化，2018年中美贸易摩擦后，虽然当年消费市场低迷，但随后本土品牌迅速受益，及至2021年棉花事件，本土品牌很好的抵御了疫情冲击，纷纷逆势扩张，2022年，尤其是下半年，风向完全改变，潮牌和本土品牌都是阵阵寒意，而经历一年半棉花事件影响的国际品牌开始触底反弹，加大了对本土品牌，尤其是潮牌化转型的品牌的冲击。

李宁过去一年风波不断，尽管原因各不相同，实际上背后都是消费者对该品牌“德不配位”的不满，高溢价让不断消费降级，甚至不消费的年轻受众无力继续消费，因此我们也看到李宁过去一年多向技术型产品的全面转型。

在此前的文章中，我们已经多次分析潮牌在2022年底开始完全失势的背景和原因，但主要涉及的为Supreme、Vans、Champion以及安踏旗下Fila品牌，李宁的“国潮”的定位还多了一份中国本土品牌，背靠巨大的中国市场和2018年来的民族品牌热潮，但消费和零售最终会回归产品和价格的本质，市场低迷期尤其如此，消费者对价格更敏感，因此李宁在年轻受众更多的电商渠道和规模更大的批发渠道首先感到寒意。

相比安踏的多品牌组合，尤其是户外和高端品牌的补充，以及特步在跑步方面的专注，李宁的单品牌，以及休闲和服装产品占比更多，成为集团首先衰退的主要原因，中国消费者在当下更愿意为技术型、功能性和高端品牌买单，而李宁的定位在市场不利环境下格外尴尬，上一个衰退期，李宁应该已经深有感触。

对比Hoka、ON甚至本土户外品牌Kailas凯乐石的崛起，都应该不难发现，大势很重要，但品牌和产品必须要有特点，尤其是运动品牌，与众不同非常重要，这种与众不同不是可以模仿的“国潮”，而是真正在技术、产品方面的创新，虽然李宁已经意识到了这一点，但仍需付出巨大的努力，在品牌已经占领大量中国消费者心智的同时，需要产品做到同样的水平，这样才能成为真正的“国潮”生活方式，而不是仅仅是一种潮流趋势。