“产品力”，是每一个企业都永远关注的核心，也是一个品牌能够真正成功的基石。在我创建的“品牌三力模型”之中，三力之一便是“产品力”。
一个消费者，消费产品时，都会倾向于“产品力”更强的品牌。
既然“产品力”如此重要，那企业应该如何提升自己的“产品力”呢？
很多企业肯定会回答：提升产品品质。
没错，提升产品品质是提升“产品力”的有效方法，但只是其中之一，而且是有局限性的。
有什么局限性？就是产品品质的提升是有其天花板的，一旦接近天花板，品质的提升空间就几乎没有，市场上大多数的竞争产品都会趋于同质化。们仔细观察身边的消费品，在品质上多数都会慢慢趋于相近甚至相同。比如火锅底料，比如饮用水……（我的结论：市场上的所有产品都在不断地追求同质化，产品本身的差异化会越来越小。）
既然提升产品品质有局限性，
那企业还有什么方法提升“产品力”呢？
首先，我们先来确定什么才是真正的“产品力”。
产品品质既然只是“产品力”的一个维度，那它还包括有哪些维度呢？
什么才是“产品力”？一般情况下，大家说“产品力”是指产品本身能够产生的力。
但是，我认为在营销学发展的今天，作为一个品牌，真正的“产品力”的大小是和产品本身有关，但根本上是由消费者决定的。即，一件商品的产品力并不是由厂家说了算，而是消费者说了算。
简单讲，就是一个产品打动了消费者，消费者心中才会觉察到它的“产品力”，如果没有打动，这个产品品质再好技术再好，消费者都不会get到“产品力”。
消费者心中认同你，觉得你好，你不好也好，觉得你不好，好也不好。
怎么会这样？这不客观啊！！！
没错，消费者从来都不客观，他们是绝对的主观主义者。比如他喜欢可口可乐，他就不会选择百事可乐，就算百事可乐怎么营销，产品力怎么强，对他而言，这个力都不产生作用。
因此，我重新定义“产品力”——
产品通过产品、品牌和营销在消费者心中形成的力，叫做“产品力”。这是一种人的主观产生的力。
接下来，我们回到本文的根本问题上，
如何提升“产品力”？
既然“产品力”是用户心中形成的主观的力，那我们对于“产品力”的研究就要重新架构体系了。
首先，我们提升“产品力”的研究对象就会从“产品”转换为“用户”。我们不再只局限于“产品”本身去努力，而是要围绕“用户”去努力。
下面，我开始架构体系：
一个产品，在用户的主观上形成的产品力，是由两类力组成：一类是物质力，另一类是意识力。
也可以讲，产品力是由“物质力”和“意识力”组成的。
这个很好理解，比如很多华为手机用户的主观上形成了华为手机强大的产品力，一是因为手机品质好，二是因为要爱国支持国货。前者是物质力，后者是和产品品质无关的意识力。
那什么是“物质力”？什么是“意识力”？
【物质力】——就是指用户使用产品时形成的力。比如空调，用户使用时觉得夏天致冷效果很好；比如汽车，用户开起来很顺手很好用。物质力是和产品的使用功能有关，是身体可以感知的。【意识力】——就是指用户意识中对一个产品形成的力。比如喝王老吉，觉得能降火，比如觉得医院老中医就比年轻医生更可信。意识力和产品的功能本身无关，是和消费者对这个产品的认知有关，是属于意识。虽然意识力属于意识，但它却能够影响甚至是主导消费者的“身体感知”。
比如我曾经亲身做过一个项目：苦荞茶。同一种苦荞茶，一种我把它命名为：全株苦荞茶，告诉消费者说：原料由苦荞的茎叶花果混合而成；另一种我把它命名为：全皮苦荞茶，告诉消费者说：原料是苦荞麸皮，维P含量更高，口感更香。结果就是，只要事先告诉饮用者这两个概念，同样的苦荞茶冲泡出来，99.9%的人一本正经地说：全皮茶更香。最后连公司的员工，都只喝全皮苦荞茶，觉得全株苦荞茶不如全皮茶香。
从上面的结构和例子来看，我们应该如何去提升“产品力”？
一手抓物质力，一手抓意识力，最核心的还是抓意识力。为什么呢？理由有两个：
第一：物质力的提升是有天花板的，而且物质力很难差异化，相反，会趋同化，这在开篇就有论证。
第二：意识力会主导消费者对于物质力的“感知”，意识力甚至可以放大物质力。就像我们认为买华为手机就是爱国了，我们会发现华为手机真的更好用，甚至比苹果还要香。
接下来，我们就具体谈如何提升“物质力”和“意识力”。
如何提升“物质力”？
物质力是用户使用产品时形成的力。因此，我们就应该去提升其使用价值和效力。比如菜籽油让用户烹饪的时候发现更香；比如华为的莱卡拍照效果更好……简单讲，就是用户觉得一款产品符合其使用要求，甚至超出。
提升“物质力”就是绝大多数企业的“提高产品品质”。因此，我们就将问题转化为：如何提高产品品质？
作为大多数消费品来讲，影响产品品质主要有以下几个方面：一是原料：即更好的原料会提升产品品质。因此，很多企业通过强调自己有更好的原料来证明自己的品质。比如说我有原料基地。
二是硬件：更好的生产硬件会提升产品品质，比如先进的生产设备、高水准的生产工厂和环境。因此，很多企业会投资修建全新的厂房、引进先进的设备。
三是软件：软件一般包含了工艺技术、管理体系和研发创新三块。比如是国家级非物质传承工艺、比如专利-格力掌握核心科技、比如是通过了ISO质量体系、HACCP等认证，比如有专门的实验室和研发团队……
以上算是提升“物质力”的三个维度，是很多企业知道的并一直在努力的，其“物质力”也在不断地提升。当然这个提升是有天花板的，因为环顾市场上的竞争对手，大抵都在这方面努力着，大家慢慢也就不相上下了。
因此，我们应该重点讲一下：
如何提升“意识力”？
意识力，是指用户意识里对一个产品形成的力。这个力是由用户主观的意识来决定的。因此，我们也转换一下问题：
如何去影响消费者的主观意识？
消费者产生一个主观意识的模型是什么样的？
收集讯息——形成认知——完成判断。
就是先主动或者被动收集关于一类产品的各种讯息，然后对这类产品形成认知即什么是好什么是坏，最后用这个认知来判断某一个具体的产品的好坏。
从这个意识模型中，我们发现关键是什么？
——影响认知和分辨产品的讯息。
即消费者通过这些讯息，能够在意识中去产生认同或者不认同的标准。符合其认知标准的产品，在消费者意识中就会产生正的意识力，相反，就会产生负的意识力。比如消费者认为放养的土鸡比养鸡场的鸡更好，那么你的“土鸡”在消费者意识中产生更大的产品力，也就可以卖得更贵，而且更受消费者欢迎。
但是，假如我就是一个养鸡场，我怎么办呢？没办法卖了吗？
当然并不是。你只需要重新建立一个符合自己的讯息，然后告诉消费者，让他们建立一个新认知。比如养鸡场的鸡肉更鲜嫩、检验检疫更安全、价格更合理……
因此，我们再向前延伸一步：
如何影响消费者的主观意识？
那就是构建一个有利于自己的讯息系统，然后通过传播去刷新消费者的认知，让他们产生倾向于自己产品的判断标准。比如四川有个酱油，到处宣扬“给家人吃不加味精的酱油！”。而当时消费者的认知是在“晒足多少天”上，它就构建了一个全新的讯息体系去刷新消费者对酱油的认知系统，形成了一个新的判断标准——好酱油不加味精，从而影响了用户主观意识，增强了产品力，变成了用户眼中的好酱油。
既然如此，那我们如何去构建有利于自己的讯息系统呢？
我认为，应该从企业、品牌和营销三个方面去思考：
一、企业
以企业文化为核心的企业体系
企业文化是一个品牌的根和灵魂，所有品牌的真正成功，最终都是因为企业文化的成功，比如企业价值观、愿景和使命。而这些看似形而上，没有什么用的东西，才是真正能够持续影响消费者的讯息，因为消费者认同一个产品或者品牌，根本上是对这个企业文化的认同。比如 苹果公司的“ Think different”。而那些看起来立马见效的讯息却大多很快被消费者遗忘，因为要么言之无物，要么和很多企业文化像复印出来的一样，比如说做行业领导者、比如忠诚、比如客户就是上帝……
很多企业并没有真正有效的企业文化，有的也只是墙上的几句口号而已，与公司的方向、战略、行动是完全没有关系的。这种企业文化是不可能真正打动消费者的。
其次，组织架构。也就是告知消费者我们为了把产品做好，我们准备了什么样的团队，如何有效地分工和管理。比如我们有专业的供应链团队，我们有研发中心，我们有基地……完善的功能齐备的组织架构，会让消费者相信企业能够把产品做得更好。
第三，技术工艺。技术和工艺不只是告诉消费者我们能够把产品做好，而更多是告诉消费者：这种技术和工艺只有我们做得到，这也是快速提升消费者意识中产品力的有效方法。比如华为说自己有设计芯片、投入了多少亿做研发，其产品力在消费者心中就比小米手机的高出许多。
最后，创始人。将创始人故事化和精神化，把他打造成消费者认知中的真正有人格魅力的商业领袖，然后通过创始人去刷新消费者认知并获得认同。这个方式是绝大多数成功企业的必杀技，简单而高效。比如联想的柳传志、阿里的马云、老干妈的老干妈……
二、品牌
以品牌价值为核心的品牌体系
所有的品牌，都是经营品牌价值，所有用户，都是消费品牌价值。一个消费者，选择一个产品，表面选择的是其“使用价值”，实质上是选择的是包含使用价值在内的整体品牌价值。比如有人买一个LV的包包，表面是买来装随身物品，而实际上之所以选择LV而没有选择COACH，是因为选择的是这个品牌的整体价值。
因此，要提升一个产品在消费者心中的产品力，就必须要提升整个品牌的价值，并将这个讯息传播给消费者，让其意识里对这个品牌的价值认同，这就会提升产品在他们心中的产品力。
如何构建和提升“品牌价值”呢？
【一】、确立品牌核心价值一个产品，都一定有一个最关键使用价值，一个品牌，都必须要有一个核心价值。比如牛奶，最关键的使用价值就是“新鲜更营养”，即新鲜；有一个品牌，就围绕新鲜这个使用价值去创造了自己品牌的核心价值“24小时新鲜牛奶”。
【二】、建立品牌价值体系确立品牌的核心价值之后，这只是告诉消费者结论。消费者自然就会问你凭什么？你怎么做到？那么，我们就必须为这个核心价值去架构一个体系，去向消费者有逻辑有条理的讲清楚自己通过哪些方法保证核心价值的实现的。比如还是上面的新鲜牛奶，必须要说得出“24小时”具体是什么？如何做到新鲜的……如果说不清楚，你确立的核心价值在消费者眼中一文不值，甚至适得其反。
【三】、构建诠释价值的内容体系品牌价值体系，是一个严密的逻辑体系，可能会涉及的内容比较多，甚至可能会是难懂的专业术语，直接讲给消费者，可能会听不懂。听不懂自然就不会产生消费者，不能改变消费者的意识。
怎么办？那就是将价值体系再转化为内容体系，即转化为简单表达、易于理解、生动明了的内容，这样才能够实现“消费者听得懂、并因此产生认知和认同”。比如金龙鱼当年的调和油，营养均衡是一个不确定的概念，怎么办？直接数字化：1：1：1。还比如王老吉，“怕上火，喝王老吉”。
【四】、创意品牌的形象体系。品牌形象体系，其实严格来讲也是内容体系的一部分，也是用来诠释品牌的核心价值的。但由于品牌形象体系越来越重要，所以，我认为单列出来会更清晰一些。
形象体系，在花满楼的“品牌三力模型”中被称之为形象力。
具体思考和方法：详见下文
三、营销
以推广销售为核心的营销体系
前面两点都是准备工作，而一个品牌要真正成功，还必须要通过“营销”来最终完成。推广和销售是营销的两大分支，一般而言是平行同步的，即推广的同时去做销售，做销售的同时去做推广。
营销这个环节就是实际接触到消费者，无论是推广还是销售。
既然接触到消费者，那么，我们的营销就应该去影响消费者，让我们的产品在消费者意识中产生更强大的产品力。
如何做呢？
这里我还是从品牌推广和销售两个维度来讲。
品牌推广维度——就是向消费者传播讯息，从而在消费者意识里种下我们品牌的讯息和有利于我们品牌的讯息。比如让消费者知道“不加味精的酱油是好酱油”，知道“我们就是不加味精的酱油”。简单讲，就是将【一】企业和【二】品牌的内容，通过多种方式告诉消费者。
方式很多，就是广而告之。一般从三个方面去思考：第一是直接广告，比如“农夫山泉有点甜”
第二是代言广告，比如邀请王力宏代言娃哈哈第三是借势广告，比如农夫山泉的高端水成为国际会议用水。
……只要紧紧围绕传播的核心内容，一切方式都是有效的。
销售维度——就是在销售过程中向消费者传播讯息，让消费者在购买过程中会产生有利于我们品牌的讯息，从而提升产品力。我认为这个维度主要关注两个方面：
第一方面是：渠道影响力。就是借助销售渠道的影响力，来提升自己产品在消费者心中的影响力。比如消费者在知名的中高端卖场看到我们的产品、在天猫、京东也看到我们的产品，就会产生一定的依赖感。
第二方面是：人员推广力。就是通过销售端的工作人员，在直接接触消费者的过程中，能够准确有效地利用企业和品牌的讯息去影响消费者。
最后，我们来做一个小结。
1、什么是产品力？产品通过产品、品牌和营销在消费者心中形成的力，叫做“产品力”。2、产品力是由“物质力”和“意识力”组成的。
3、产品力在消费者心中的形成过程，不只是受产品本身影响，更重要是受到企业、品牌和营销多维度的影响。
4、要让消费者心中的产品力更大，最核心的是提升“意识力”，让有利于品牌的意识在消费者心中先入为主。
5、有效的“意识力”，会放大和提升一个品牌的“物质力”。
你单纯把产品的物质力做到90分，用户通过使用，认为确实有90分。如果你通过一系列的企业、品牌和营销产生去对用户产生影响力，从而影响其意识，让其在心理或者意识上认同并先入为主地产生好感，这样，用户通过使用产品，就可能会将90分的产品力判断为95分的产品力。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
请问，您的产品灵魂有趣吗？
花满楼张展 | 品牌体系架构师
知乎专栏【花满楼说品牌】创建者，早期《销售与市场》杂志撰稿人。一个独立的品牌思考者多个德国红点大奖（red hot）的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践，我希望分享的不只是工具，更希望分享的东西带一点思维和思想。欢迎微信交流：[mojie2008]，
微信客服
