一
品牌力的本质
品牌力的本质是品牌影响消费者行为的能力，那品牌为什么能影响消费者的行为？
英国哲学家怀特海认为：文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。
英国哲学家怀特海
我们的祖先在没有光源的夜晚，常常受到猛兽袭击，于是部落定下规矩：夜晚不外出，而后，“黑夜是危险的”这样的结论一代代传承下来，直到火种的偶然出现。人类观察到猛兽多怕火，站在之前的结论上，得出了“在黑夜带上火种”这样的新结论，从此人类不再害怕寒冷和黑暗，也不再畏惧猛禽和凶兽。时至今日，我们和远古祖先的生活已截然不同，靠的就是站在一个又一个的结论的肩膀上。
《影响力》的作者西奥迪尼说：你我生活在一个极其复杂的环境中——说不定是地球有史以来变化最为迅速的，为了对付他，我们需要捷径！因为哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来、分析出来。
那为什么品牌能影响消费者的行为？因为一个品牌就是高效解决某一个问题的捷径。
塑造品牌的过程，就是打造捷径的过程。捷径降低了消费者解决问题的各项成本，并最终实现消费者对捷径的依赖：遇到问题 – 选择捷径（品牌）– 解决问题。
二
建设品牌力的两大要素
1. 捷径承诺与兑现
品牌是高效解决问题的捷径，一个品牌就对应一个捷径、一个解决问题的承诺。品牌力建设的第一步，是清晰地构建出品牌与消费者之间的捷径承诺。
同是电商平台，淘宝的捷径承诺是啥都有，拼多多的捷径承诺是绝对低价，京东的捷径承诺是正品次日达，唯品会是品牌限时特卖
当消费者不确定哪能买到想要的商品时，上淘宝就绝对能找到；搜低价产品，找拼多多；明天就要拿到手机，选京东；大牌降价货，去唯品会准没错。
但我们同时也应看到，淘宝的捷径承诺背后是淘宝1000多万卖家构成的供应生态，京东背后是中国最大的自营物流体系，唯品会背后是全球最成熟的预售订单JITX模式。淘宝无法在全国范围兑现正品次日达的捷径承诺，京东的商品SKU总数以及自营外的商户购物体验也远不及淘宝。
彼时现象级电商凡客诚品盲目的扩张，放弃了自营低价精品的捷径承诺，转而走向和天猫、京东一样的平台型电商，但既没有海量的商家做品类支撑，也没有如京东的强大物流体系。当扩张品类消耗了大量的精力，无法聚焦精品，消费者发现，凡客已经不是自营低价精品的捷径时，品牌轰然倒塌。
5年后，凡客宣布：从做好一件衬衫重新开始，回归自营低价精品路线，然而早已错失最好时机，效果平平，凡客几乎在人们的视线消失。
品牌力的基础支撑是产品力，捷径承诺背后，是品牌的核心优势作为支持，将承诺兑现。（产品力相关内容可翻看上一期《怎样重塑产品力》）
2. 建立品牌符号依赖 — 将捷径打造成为一个按钮
前面说到因为我们没有足够的时间、精力和能力，去弄清每一个问题，所以我们需要捷径。但供应过剩的时代，我们被各种捷径紧紧包围，如何使消费者在众多捷径中发现、记住、选择、甚至推荐呢？
我们需要将捷径打造成为一个更高效品牌符号，它就像一个按钮，在消费者心智中形成：捷径 = 按钮的条件发射，遇到问题时，不假思索地按下相应的按钮。
建立品牌符号的过程，就是打造按钮的过程。这部分我们在下一期推文里陆续展开分析。
总结：品牌力是品牌影响消费者行为的能力，其本质是成为帮助消费者解决某一问题的捷径。建立品牌符号，把捷径打造成按钮，让消费者不假思索地选择品牌，并不断成为更高效的捷径，完成捷径承诺与兑现，是品牌力建设的两大关键工作。
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