短板的对立面是KSF（Key Success Factors）关键成功因素：是指在特定市场取得成功的必要条件。也就是说，如果一家公司在市场成功的关键因素之一上做得不好，那它肯定会失败。
良好的生态是
产品是体验经济品牌是平台经济供应链绿色、低碳经济物流是共享经济、云经济销售是会员和粉丝经济营销和渠道是网络经济
品牌的底层和组成元素
品牌的本质是与用户建立互相识别，对外社交、对内悦己，放大爽点、建立持久的忠诚度-复购（终极目标）。
作品牌朝两方面努力：
品牌含义（meaning）：建立识别（名称、logo）、个性和形象：有所代表（地位、身份）品牌体验（experience）：提升爽点（愉悦感），所有的顾客接触点（产品、包装、服务、体验店、文案、推广活动等），从而建立名望和声誉品牌的体验是让受众在任何地方都能感受到品牌的灵魂或DNA，代表和汇集了公司的目标、价值主张、存在理由、价值观原则的概念，以及希望客户如何看待你的企业和供给物，建立与用户的关系，产生品牌的价值。品牌是消费者心目中对名称和商标的看法和直觉（有所代表）：在产品掺假、性能不可靠、价格多变的时代，品牌代表着标准的质量、数量和价格，品牌形象是产品一致性的象征、投射和维系。
Meaningful
如今供给过剩的时代，品牌对外用来表达整个组织的想法、意图、抱负，突出本性和气质、相关性和差异性，贯穿和遍及每一个方面，建立用户关系，成为消费者情绪、社媒分享和理解的参考点；对内愿景驱动内部价值观、组织文化和行为。
财务指标是品牌的结果，而不是品牌的初心和愿景。大脑记忆对意义有着强烈的偏好，而不是随意性，并且对无意义反感。因此品牌的价值在于意义的认知和内涵的认同（打造清晰的印象和充满期待，避免让顾客思考和猜测），品牌起源于一种差异化的识别标志，区别竞品。
品牌由客户对生意的整体感知定义，形成条件反射，是难以磨灭的印象和商誉，与顾客的关系可从漠不关心到依恋、期待、忠诚、引发优越感、激发情绪=入迷入教入股。对于快消品：品牌不单是独特的功能或经济性，更多的是一种时尚的生活方式，好品牌让消费者的生活更轻松、更满足、更有意义。在CB insights 企业最高的20个失败原因中，品牌和营销占了4个半：
第五名：定价成本问题第八名：糟糕的营销/第九名：忽视顾客第十名：错过时机第十一名：不聚焦品牌作用
同款产品，顾客对不同品牌logo的感知差异而不同
品牌力
拥有超级品牌的公司可以获得巨大的资本回报，不受工厂和大量体力劳动者的阻碍，在股票市场获得高市盈率回报。相对产品参数的客观性，品牌更多是主观的认知，品牌力=品牌拉动力=产品的内涵、生命或灵魂，也称内生力、静销力、自摸率，相对产品力是无形的。
品牌粘性：忠诚度、复购率品牌光环：对品牌的好感（光环）扩展到品牌其他品类（爱屋及乌）品牌溢价：品牌logo带来的溢价（涉及品牌定位的稀缺性）品牌吸引力：品牌已被认知前提下的关注度品牌转化能力：进入新市场、新渠道的获客能力品牌可持续能力：绿化能力（符合社会文明发展趋势、绿色环保等道德高度）Products are what are made in factories，Brands are delivering the promise and who and what consumers buy?销售力=品牌力+渠道力（互相强影响），渠道力=分销力+动销力（互相影响），市场营销是推拉结合。
品牌建设和渠道建设相辅相成，品牌会吸引买家、提高自摸率；更多的网点分销覆盖，更方便顾客购买和体验，也会产生背书效应，取得更大的信任，特别是领导零售商。品牌如山
快消品的特点是使用周期短、易重复使用、成本低，复购频次高，凸显信任的价值，品牌还会激发情感和树立个人形象，产生“亲和力和鄙视链”，快消的行业特点是品牌拉动重要过技术推动。
品牌化最终将成为企业之间唯一独特的区别，品牌和商标是一项关键资产，品牌资产的价值对于顾客在于信息识别和处理、增强购买信心，对企业是溢价（对快消品来说是产品价值体现的载体、企业最重要的资产和资源）品牌即识别（有所代表），互相识别
对于消费者：我即我消费，用品牌来帮助建立自己的身份，代表什么、对自己是谁的认识。
You are what you consume/buy: people hear the voice and promise of the brand, understand the brand name and positioning, identify the brand, try and experience brand products and services, see brand behavior, feel brand personality, sense the values, recognize the brand, Share experience, advocate brand value, and definition of the self.成功的品牌内涵建设=内涵（含义）+外延(识别）=远大的理想（愿景）驱动+积极的印象 + 突显的原则：（企业和品牌需要生存和发展，随着时间的推移，品牌当初不现实的雄心和抱负将实现顾客内在的需求和渴望，参见Tesla）
品牌意图和勇气：最伟大的公司/品牌都把人类进步作为其核心目标令人信服的想法/概念，和代表的生活方式，每个品牌的背后都有一个引人注目的理念，它通过满足顾客或创造未被满足的需求来吸引顾客的注意力和忠诚度；品牌气质：使命、愿景、属性并不打折的执行承诺目标和价值观，愿意为核心价值观牺牲和付出，尽管业务战略、战术和细节必须经常修改，产品也需要迭代，以适应和利用变化的环境；品牌化作为管理原则：品牌意义和目标被用作管理杠杆来指导决策，专门的投资和管理。品牌驱动的产品创新：显而易见的利益特征，始终如一的承诺；Brand Heart is the articulation of your brand’s core principles: who you are and what you believe in.一旦企业理解了品牌的含义，它就给整个企业指明了方向。知道应该做什么，不应该做什么，为整个企业和员工行为提供了一套原则。品牌战略高度（从高到低）：内涵具体化
内涵迎合人类梦想、社会责任、政府政策：如移居火星、环保地球（新能源）、长生不老（医疗）创新、再定义产品，颠覆行业：如智能手机、共享经济新品类、细分市场，解决顾客未满足的痛点：如前东家脉动；或迎合某个场景（便携或运动）迎合新生代、文化新趋势：如品牌年轻化、时尚化更好的产品：极致的产品体验、功能性参数拼比品牌建设模块（Brand building blocks）, 品牌建设充满了智慧、创意、想象力和情绪
品牌意图 Purpose=Why do you want to do？为什么存在（通过社会的许可和广泛认可而存在）？含义/形象 Meaning/Image = What are you? what you stand for 代表什么？Personalized & Appearance-表现 (performance对需求的绩效） + 形象(imagery)，行动要点：打造正面积极的、显著的、易理解、记忆的品牌形象识别 Identity=Who are you? 视觉、语言文字和调性的差异化、一致性、连贯度：特色的显著度( salience)： 独一无二的、突出的、清晰的名称/文字标识、清晰的视觉/品牌调性放大品牌-营销、沟通 MarCom：品牌认知的深度/广度建设，传递品牌独特意义：定位、个性和形象，建立消费者对产品的信心，和情绪、自我的联系，转化为用户利益、形成竞争优势；体验反应 Response = What about you?-评判 (judgments顾客评估-与顾客个人需求相关）+感觉(feelings-情绪反映）心理关系 Relationships = What about you and me?-共鸣（resonance）-同步保持品牌的识别、价值观、形象等内涵一致的、持续的、整合的渠道信息传递，无论哪里，都不断加强消费者对品牌承诺的信念，加强品牌认知度和传播效率品牌体验是由品牌相关刺激引起的主观的、内在的消费者反应(感觉、感觉和认知)和行为反应成功的品牌更专注于实际的体验，而非华而不实、装腔作势的印象，而是建立在真实的基础上：专注、专业、差异、认可、可信。
诚实诚信：信任是所有品牌关系的核心，品牌必须信守承诺，流程实现承诺的一致性：品牌向市场传达他们的承诺，鼓励顾客购买他们的产品或服务。客户在评估、试用、购买和采用过程中所经历的一切都是对原承诺的验证；内外对品牌的承诺保持一致，不单是顾客，还有员工、股东、第三方，不可能对客户是一种风格、而对员工是另一种风格，特别是员工是顾客的关键交互点。稀缺性：与众不同、独一无二的定位、定价和为目标客户定制的体验：品牌领导者抓住产品的特别之处，将其传达给期望的受众，触发其动机，并让客户体验（独一无二）；对顾客来讲，是一个明显的为其定制的选择；产品体验和效用：品牌价值的来源是定位和极其匹配的产品力，为了吸引目标顾客并保持他们的忠诚度，必须满足目标顾客的需求、提供优秀的产品体验和口碑，从而降低顾客不愿接受的风险；质量可靠：达到目标顾客预期，提供目标顾客满意度品牌体验和专业性：专注力和相关性，而不是把品牌当摇钱树，从而保持在竞争中明显不同创新性：创新和迭代保持对品牌新鲜度、时代感；符合道德：否则不可持续。品牌系统中一个传统、关键组件是确定品牌定位（找位、选位、订位、占位、卡位）
广泛了解涉众的需求和渴望，内部和外部的，即便始于品牌方、最终定义定位的是顾客（谁购买？人口统计数据？为什么会购买？受众的痛点是?怎么减轻?触点？购买流程？）了解竞争对手的定位：区别和占据更有利位置模型化定位机会：产生数据、信息、洞见、想法和发展可能性，顾客需求的相关性、差异性、可信度、趋势的延伸性（需要灵感），能否结合社会文化定位？确定品牌平台、确立长期的雄心和抱负：清晰的品牌化目的、负责人洞见、市场定义、意图陈述、品牌承诺、使命陈述、定位陈述、品牌战略（金字塔）通过视觉、语言、产品或服务定义定位严谨品牌架构、优化品牌价值不断持续发展、管理和评估定位通行的具体作业流程：
Investigation 用户调查研究，不要模仿大品牌（你不能和头部品牌卖一样的东西，来场Head to head的硬核战争），但要意识到这些品牌为什么成功和失败；工具有U&A、设计思维中共情的部分等；Determine your brand`s target audience and buyer persona 确定目标用户、购买人群，人口学的、心理学的（动机、目标），工具有用户画像研究Concept营销概念：必须是痛点和空位，可传播性和可信度-测试-反馈-修正，工具有Consumer use testing。Outline the key qualities & benefits your brand offers solely 概述关键品质和独有利益（功能卖点用户利益）Define the brand personalit, beliefs, and values—the person behind the brand为目标顾客的个性需求定制品牌个性；（感性、情绪的）Create a brand identity：name,logo ,symbol , tagline 创造品牌识别：视觉和文字、品牌调性Form unique brand voice,story and messaging 独特的语言信息Business portfolio/Product Mix /Line Diversified：业务组合、产品线丰富程度：各种规格或SKU-零售数据；Design excellence 卓越的包装设计，如何与目标顾客沟通，无论是社媒还是包装、店铺设计Uniform & Integrate the brand into every aspect of business/Be consistent 统一识别、整合营销、连贯迭代市场规模、份额预测/BEP。用户思维
购买的目的（买化妆品是为美丽，买橘子是为了活力，买车是为了地位）
销售解决方案的概念，不是产品
概念的产生方法
目标客户明确指出的未满足需求：调研发现人类分类：年龄、性别、年代、民族等观察：比如入户与消费者共同生活发现新的、意外的应用粉丝参与市场趋势海外市场借鉴开放式创新：利用大学、协会等杠杆化公司的资产和能力技术迭代、刺激、推动竞争对手研究、超越其他行业借鉴类别和子类别定义概念测试方法：
概念的易传播性和可信度痛点/需求水平（痛点、痒点、爽点）当前主流产品的需求供应差距（竞争优势）解决方案的感知价值购买意愿用户目标WHO，使用场景WHERe，购买次数WHEN，购买频率HOW OFFEN品牌个性和联系，方便大脑检索和想起
品牌个性：代表了相关的人类特征，关键5个特征：真诚（脚踏实地、诚实、健康、开朗）、 兴奋（大胆、有活力、富有想象力、与时俱进）、 能力（可靠、聪明、成功）、老练（精致、上流的）、5. 坚固（户外，坚韧）-Aaker品牌联系Brand associations （品牌关联）中的Attribute （属性/特征）中的Non-product- related （非产品相关）的部分，包含：
Sentiment：情怀Feel：感觉/感受Image 印象（给目标客户的幻觉）label 标签/象征Style 风格（时尚/生活方式）Temperament 气质Implicit 暗示的Personality 个性Emotion 情绪Value 价值观Characteristic 特征/特点Price 价位如麦当劳，非产品关联的部分（产品被喷成垃圾食品）
有趣的（对儿童来说）：玩具/生日会友善：微笑/服务好便利/快捷：快/效率高/24小时（部分店）环境干净有洗手间如何差异化、点亮品牌
聚焦、聚焦、再聚焦目标群体：你是谁？想成为谁？不是谁？做什么的？为什么重要？直到有令人信服的创意。
POD：品牌真正引人注目的差异点是什么?这个差异点与竞争对手面对面比较是否具有明显的吸引力、优越性和排他性POP：哪些属性是品类必须有的共同点，对比竞品，品牌在这些共同点上的表现如何具体客观变量：
品牌识别：突出的命名、符号/图像/形状/色彩/字体/排版等视觉设计和管理（结合心理）品牌信息：广告、公关、内容营销等品牌沟通：态度、传播路径、促销等产品体验：包装设计+工业设计品牌体验：关键时刻（每一个接触点）主观变量（内涵）
企业的愿景、使命、价值观（含社会的、经济的、道德的精神的）和企业文化品牌理念：意义、客户承诺、价值品牌策略品格如树、名誉如影，企业和品牌只有更好、更健康的内部主观变量，才能控制好外部客观变量品牌与用户的联系：
Brand Purpose（品牌企图）：每一个成功的品牌背后都有一个强大的理念、目标和意图，形成Position品牌审计
Why do you exist? 为何存在，为什么要作这个生意？Who：受众是？What problem do you solve (the products or services you offer to your customers ?) 解决什么问题？为什么要购买您的产品和服务？ Why should people care? 为什么要关心在乎？What and how differentiates you? 差异化？是什么比其他众多品牌更特别？How：如何作到和兑现承诺？Where: 曝光和可见的渠道是？How much：影响力？
品牌驱动力
品牌愿景和目的，统一的旋律品牌承诺和定位、价值、性价比需求、实用、独特创新相关性用户品牌认知度、个性和印象情绪联系可达性（便利性）品牌设计（Don`t disappointed by the failure of a good idea）
一、愿景/价值主张/概念的提炼（VI的来源：Verbal and Visual Identity）
独特买卖点：USP(Unique Buying/Selling Proposition) & ESP(Emotional Selling Proposition)品牌意图、愿景和动机：People don`t buy what you do but buy why you do it. 简单/直接/强调Appeal to your Target Customer by Keep it Simple & Straightforward & HighlightVisual and verbal identity
二、语言ID设计：Language/ market fit，Own your message （语言钉）
品牌名称系列命名原则标语口号调性故事编辑风格Get目标客户的敏感点：产品包装、电商网页、平面媒介、销售和客服话术、社交媒体和官网宣传上的特色文本描述，激发潜在顾客的兴趣和冲动，提供令人信服的论据和逻辑，引发共鸣、激发尝试和购买。Apple also brings its usual level of fanatical attention to how it communicates to the outside world, but it employs different approaches depending upon the audience. With consumers, the message is ubiquitous but limited in scope. With journalists, information becomes a commodity that Apple doles out only after weighing the risk versus the potential return on investment. As part of its plan to debut, market, and sell each product, Apple decides who will speak about it and to whom, what the talking points will be, and which members of the press will be blessed with coveted interviews. The precise words Apple uses to communicate its message are repeated so many times that everyone, internally and externally, can recite them by heart.语言创意原则
Core&Simplication （精炼核心信息）Unexpectedness(吸引和维持信息）Concreteness（具体、帮人理解记忆）Credibility（可信）Emotions（关心）Stories（讲故事）三、视觉ID设计，Signage & Packaging 标志和包装设计，体现品牌的含义、个性和调性
品牌logo象征标志/超级符号专用字体品牌颜色形状结构和排版四、品牌行为（所作如何使人们的生活和世界变得更美好）
对待顾客、市场的方式对待员工的方式对待社会的方式五、品牌推广Marcom，执行营销策略和战术
媒介选择和推广制作图文、视频、音频官网社媒电商网页设计线下推广活动设计门店装修和终端物料（POSM）移动热点（AR/小程序）设计制作等。品牌分析：因子、权重/优先分析
Performance：见产品力Communications：Affinity 亲和力Authority & Endorsement 权威性/背书Trust & Credit 信任/信誉Identification & Approval 社会认同认可 Invention & Innovation 创新性 Prestige & Goodwill 声望和商誉品牌传播 (Brand communication, People depend on the information they acquire from their surrounding environment to interpret and assign meaning to what is going on around them.）
线上媒体/媒介传播：公关和线上传统媒体/新媒体传播 -Customers are influenced by marketing communications in various media such as PR and APP ads )病毒和口碑传播：KOL与F因素（见微商）- Customers are persuaded by the opinions of their friends, family, fans and followers线下体验传播：实体店陈列、展示、面对面沟通和免费体验（如派发试用装） - Customers also have personal knowledge and an attitude about certain brands based on past experiences.文案检查FAOBEM模型/FAOBFM模型（本人原创）
产品特征 feature竞争优势（对标领导者）advantage主要购买障碍和反对理由 obstacle & objection客户利益 benefit体验感受 experience & feeling意义和刺激 meaning & motivating顾客做出选择而遵循的一般原则
倾向于可靠的专家(权威)可信赖的朋友(亲和力)，或喜欢的某个人觉得亏欠(互惠)符合我们的信念或之前的承诺(一致性)流行的选择(共识)，饥饿营销(稀缺)但也经常不加思索地使用这些原则，通常被专业人士和骗子利用。
品牌资产(assets)
品牌是由许多独特的元素组成的，文字特征：名称、标语或口号、独特的价值主张，视觉特征：标志、字体、颜色、产品包装，IP等，独特的气味、音乐或声音也是，被用户高效的理解和记忆。
没有特色就不是资产，没有差异化就没有营销价值
唯一性：自动地与品牌联系在一起，而不是与竞争品牌（创造价值）众所周知的，消费者应该认识到元素代表你的品牌（传播价值）品牌价值\资产\优势（equity）：拥有的客户资产
品牌相关Brand Relevance：解决用户困扰和痛点、无情的实用性、充满创新、与众不同的灵感。
品牌价值评估模型（Brand equity）
AIDAL Model
Attention 注意-品牌认知度Interest 兴趣-品牌美誉度Desire 欲望-品牌偏好度Action 行动-品牌渗透率、品牌占有率Loyalty 忠诚-品牌满意度、忠诚度、意向、品牌形象品牌价值的评估模型均有缺陷和过时，快消品最直接的对比是private-label（零售商自有品牌）品牌管理
保护品牌：依据商标法、版权规定等尊重涉及的消费者、渠道伙伴、供应商、员工、股东关系；把品牌当资产、而非成本发掘品牌的财务潜力；内部沟通：除了调研、品牌设计、广告，销售渠道，品牌的管理者需要善于进行内部沟通（老板、股东）和培训（相关部门），以确保客户的满意度始终如一地支持他们的品牌承诺。审计品牌
创意性智能性创新性冒险性培养性纪律性服务聚焦性体现性价值来源性独特性简短总结：
品牌只与一个伟大的想法联系在一起，而不是一百个品牌是愿景驱动、不断创新的结果，让生活更满足和简单依靠品牌体验和口碑，付费广告只是锦上添花有感性的领导能力，这意味着人们认为它是一个市场领导者，不管它实际市场份额是不是。高度差异化和可防御的，否则你根本不可能拥有一个强大的品牌。不是更好的产品，而是改写了游戏规则、代表、主导某一品类。
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