现在有非常多的人在“建教”把品牌与用户之间关系引导为宗教粉丝关系。大家一定要引起重视，千万不要被造词大运动，所有的宗教式的说法忽悠走了，品牌与用户之间的关系不是宗教关系，而是雇佣关系。
01品牌与用户之间的关系到底是什么
什么叫雇佣关系？
不是用户爱或者崇拜我们的品牌，这个世界上不存在这件事情，用户只是在某个场景当中，为了完成自己的任务目标（终极需求），恰好雇佣了我们的品牌产品。
不同的品牌和产品之间用户关系的本质区别在于——有的品牌是在打长工，有的品牌在打短工。长工类的品牌既有生意大渗透，又有心智大渗透，而短工类的品牌往往都是缺乏心智大渗透。
长工类品牌是固定的还是会变成短工？
虽然品牌都想一劳永逸，但血淋淋的现实告诉我们，只有持续不断地大渗透才能对抗用户心智的底层规律。因为人类大脑都是健忘的、非线性的、线索性的、不靠谱的、不忠诚，跑通自己品牌的长工模型基于深刻的用户洞察，这是第一位。没有做用户洞察，就相当于在跑概率，其次要持续不断地做好生意大渗透和心智大渗透。
太多品牌不是基于对用户的深度洞察去创造新品牌或新产品新系列，而是基于竞争分析，模仿竞争对手来出品自己的产品和品牌——这就容易陷入误区：为他人而活，而非为自己而活。假如能提前对用户有一个相对深度的洞察，后期跑品牌模型的时候效率更高。
02用户洞察的常见误区
用户洞察终极是为了探索出自己的品牌用户心智模型，品牌的用户心智模型就是用户持续、长期雇用品牌和产品的逻辑。一定要注意是持续长期不是短期，这就是为什么很多大牌如果它的渠道模式错了的话，用户模型也就跑偏了、内容也跑偏了，最终你的品牌也就跑偏了。
误区1：内部人假装代表“用户”
代表用户审美代表用户想法美其名曰代表用户，实际上“自上而下揣测用户”误区2：自上而下揣测用户
“品牌官方视角”严重“行业专家视角”严重“竞争视角”严重 打心底并不尊重“真实的人”误区3：缺乏对真实购物路径的了解
认知路径：用户大脑是如何想的？购买路径：用户行为一步步是如何做的？使用路径：买了为何不用、为何用的慢、为何不复购？误区4：习惯于用“大数据”，而忽略“小数据”
大数据：宏观报告、宏观数据、宏观趋势小数据：自己品牌针对的用户的实际购物行为洞察数据、购物认知洞察数据误区5：习惯于用“小数据”，而忽略“大数据”
小数据——有助于迅速起步、容易落地，比如做好产品大数据——有助于判断趋势、抓住红利、避开未来踩坑，比如投放踩坑误区6：太重视数据，或者太不重视数据
太重视数据，就会容易遗漏无法数据化的现象（常见于外企）太不重视数据，就会拍脑袋（常见于民企）误区7：太拘溺于过往经验和对用户的常规认知
行业经验越多，如果不稍微动脑子，可能反而容易对用户有死板的需求认知，比如认为用户就只照系列在买东西过往经验越多越容易不尊重用户，越很难打开头脑，去跨品类创新太多人不喜欢费脑子去重新思考，而是依赖于过往记忆或者经验或者别人说的误区8：习惯于对用户进行刻板的特征属性划分
比如按照城市年龄收入来划分用户比如按照所谓的消费能力来划分比如按照所谓的用户360画像来划分，其实360画像是最不真实的、自嗨的用户界定误区9：习惯于对用户进行复杂的精神和理念层面的想象
很多品牌人把用户想的非常复杂，尤其是精神层面，本质上是因为品牌人想从品牌情感差异化价值入手，塑造所谓的品牌壁垒还有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做艺术做创作的区别往往是出身创意、品牌、营销端的创始人和团队负责人会更容易陷入这种陷阱误区10：太拘溺于用户洞察的过程完美主义而忽略了目的
很多有丰富经验的人反而更容易陷入到过程当中的纠结，非常追求过程完美用户洞察最重要的是结果，只要能达成结果，所有的过程只要不违法都是可以尝试的并不一定用户洞察做的越复杂越好，牛逼的洞察往往用最常识的方式也能做出来用户洞察当中最难的不是方法，而是思维模式误区11：只知道做用户洞察，但不知道怎么应用
往往是因为用户洞察负责人不负责具体实战业务，导致不知道如何应用确实不了解，从用户洞察到品牌建设、到营销内容、到产品规划的路径不存在好坏洞察，只有对错洞察，不存在高级洞察，只有适配洞察。03用户洞察研究的内容维度
一般用户洞察的内容维度都是围绕【4大用户真相时刻MOT】展开：
ZMOT第0真理时刻也叫“进店前”，指的是用户没看到产品只在网上搜索信息的时刻。FMOT第一真理时刻也叫“进店后”，基本所有的大消费品/大品牌都在用。SMOT第二真理时刻也叫“使用中”，指的是用户对产品使用体验的综合感受。UMOT终极真理时刻也叫“使用后行动”。04关于用户洞察的实战问题QA
问题1：用户洞察需要建立专门的部门团队来做吗？
麦青Mandy@HBG院长：
企业从0~1初创时往往受限于资源和钱，是没有办法建立专门的用户洞察团队的，甚至连专职的用户洞察人员都找不到一个全职，往往洞察就是创始人自己的工作。但跨越从0~1后就有钱，有资源可以招聘到做洞察的团队成员，但招聘时要注意不能招聘纯粹只做研究的人，因为只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主义和经验主义，陷入到匠气十足的洞察怪圈。
一定要想办法招聘，到摸过生意，懂得生意，但选择输液有专攻在洞察的专业人士。假如实在是没有专业团队，那就只能靠创始人自己招聘聪明有逻辑的团队成员来组建和培训。
问题2：可以找外部团队来做用户洞察吗？
麦青Mandy@HBG院长：
初创时期往往是没有钱找外部做洞察的，所以还是要靠创始人自己。跨越丛林之后，等有了钱再去找外部团队来做洞察，辅助是必要的，因为外部团队有大数据系统可以减少我们内部从0~1建设大数据系统的压力，但不能完全依赖外部做洞察。因为外部公司毕竟是乙方，乙方是服务多个甲方的，难保他会把你跟他共创的洞察又分享给其他客户，保密性是个巨大的隐患。
另外，洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色，假如乙方跳到甲方的头上，指指点点显示自己专业代替甲方来干活，那就只有一种可能——甲方自己脑子不够用或者不自信。
问题3：小品牌小预算如何做用户洞察？
麦青Mandy@HBG院长：
首先做用户洞察并不一定需要钱，他需要的是体力以脑力。体力就是指你得搜索用户评论，我自己也是每隔一段时间强迫自己必须上抖音看，我会仔仔细细把所有的我要关注的点全部看完，而且把用户评论全部刷完。这个的工作也没有办法让小朋友帮我，这是因为你不看你会变成一个只听报告的老板。
问题4：小假如在一个不相信用户洞察方法，只凭经验拍脑袋的企业怎么办？
麦青Mandy@HBG院长：
往往很多民企刚起步时都不相信用户洞察都是拍脑袋，这一方面是源于创始人过于自信过往经验，另一方面也是因为没钱和没资源，不知道该怎么去做。
但如果一个生意体量已经跨越了从0~1，还不相信用户洞察的方法的话，那可能纯粹属于缺乏底层逻辑。凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。
问题5：用户洞察执行当中，问卷如何设计？
麦青Mandy@HBG院长：
比如说你原来做一个用户洞察的时候，你的问卷是顾客你爱我吗？你不爱我吗？你爱竞品吗？你不爱竞品吗？这是属于自说自话，自上而下揣摩用户，用户大概率看在钱的份上给你瞎写。
所以问卷设计一定要基于用户的行为来去设计，不要引导用户，要按照记忆线索，按照用户目标需求理论，按照用户的需求时刻来去拆解，怎么去问呢？例如：问他的购买方式，问他的使用习惯，跟谁一起用等等，这些用户的行为规律必须要搞清楚。
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