注定失败的财务导向

财务是核心，营销是龙头，这句话不会错！企业老板也认同这句话。但，实际工作中，如何正确把握好这二者之间的关系，却有很大的学问。

企业应该是市场导向还是财务导向？正确的答案是：市场导向。同时也可以下一个结论：实施过度管控的财务导向企业，注定失败！因为企业内部的一切活动，包括管理，都是成本。只有市场，才能为企业带来利润，才能帮助企业赚钱。

作为企业内部都非常关键的部门，财务具有相对确定性，财务准则和财务方法都有一定之规、财务流程相对严谨，财务的核算结果是数据化的，一般不会有问题。尤其是涉及到盈亏方面，财务数据更是一面镜子，可以直观的反映出营销部门的经营成果。

而营销更多是对结果的预测，费用投入和营销方法，不一定能够确保经营结果达成预估目标（否则就不叫预估了），在结果没有出来之前，如果遇到财务人员质询：你能保证结果呈现吗？营销人员相对是无奈的。

在财务眼中，能够产生尽量大的正向结果的客户才是优质的。但，财务不能识别谁是潜在优质客户。在以财务为导向的公司中，营销人员常常难以让潜在的优质客户成长为真实的优质客户，因为潜在优质客户在某一阶段的经营结果未必是最好的，有时甚至是亏损的。

市场千变万化，财务相对机械。财务对经营结果的呈现应该看全盘、应该看发展，应该以全面的年度经营预算出具财务意见，而不应该管控到具体每一个客户的交易、管控到每一笔市场费用的使用（当然，财务可以稽核费用使用的真实性）。如果财务的这种管控是对的，那么就不需要营销部门了，由财务直接对接市场和客户就可以了。

术业有专攻。营销人员需要执行财务制度，需要尊重财务意见与分析。同理，财务人员也应该尊重营销人员的专业性和对时刻变化的市场的分析把握，而不是简单的用暂时的、局部的经营成果衡量长期的、全面的经营成果。

考量市场运营好坏的维度有好多，比方：品牌知名度、渠道占有率、区域覆盖率、销售额、毛利率等，更别说促销、特陈和竞品状况，这些财务未必懂。所以，过度的财务管控，有可能让企业的经营绩效在短期获得好的结果，但可能失去了品牌建设机会、失去了优质渠道占有、失去了其他财务人员所不能看到的市场机会。这种过度的财务管控，就是饮鸩止渴，在帮助竞争对手成长，最终使企业昙花一现，快速步入没落。

相对确定的话语权肯定大于相对不确定的话语权。这可能就是在企业中，财务负责人的职业寿命普遍长于营销负责人的原因。

为了企业的生存和发展，请财务部门千万不要过度管控，多培育为营销部门服务的意识。因为，我们培育客户的真实目的是为了企业的经营绩效！

过度介入经营活动、过度进行财务管控的企业，注定做不好！

业（务）财（务）融合，才是正道！