不确定性和不可抗力增加的环境下，我们看到一些品牌倒下了、一些品牌挣扎脱困中、也有一些品牌逆势而上，越来越多营销从业者的在讨论支撑品牌穿越周期持续发展的因素是什么，越来越多的人开始关注品牌力。在代理方、平台方、品牌方转过一圈后，对提出品牌力背后的品牌痛点和不同阶段的对应解法也有了一些认知，浅聊一下个人观点。但在回答“什么是品牌力”之前，应该先从“为什么会提到、什么场景下会提到品牌力”说起
在较早期以传统电视、户外和报纸杂志广告为主流营销渠道的时代，这些营销渠道能够很好的做到覆盖广度，达到“广而告之”的目的，同时品牌方可以在广告投放后的一段时间内持续观察到销量的变化。然而在“广告被投放出去”和“产生销量”中间发生了什么、怎么在下次广告投放中获得更多收益，并不十分明确。为了解决这个问题，品牌方通常会通过调研问卷的形式，对广告触达后消费者心智的变化进行评估，补足“触达”到“销售”的中间评估环节。因此在这一阶段的"品牌力"指的是营销投入在消费者头脑中建立的品牌形象，侧重在质的评估，也就是通常所说的BHT（品牌健康度）评估
在进入互联网尤其是移动互联网时代后，这一需求仍持续存在，但实现方式不仅限于通过小数据调研获取。随着pc和移动端设备渗透率的提升、媒体平台的多样化发展，基于社交舆情大数据的品牌健康度评估能力出现，相比小数据，舆情大数据增加了量的评估能力，形成了量+质的品牌健康度评估方案
接下来到了“内卷阶段”，国内互联网流量红利见顶，流量竞争导致成本走高，粗放买流量获取生意增长日趋艰难，加上媒体和营销形式趋于多样化，企业需要更科学有效的方法论作为指导以实现长期增长提效，而其基础则是首先能正确度量每一笔投入、每一类营销资源的长短期价值，然而事实上受到很多因素限制很难算清楚。
说一个真实经历，一个新品牌从0到1上线发布，起初通过线上+线下、品宣+买量的方式制定了营销计划并落地执行。然而随一次次阶段性复盘，品宣资源短期只能看到曝光、点击互动、少量的直接点击转化和部分心智调研数据，面临用户增长压力，逐步预算倾向于买量拉新。但随后不久，跑量遭遇瓶颈，CPA居高不下，用户LTV参差不齐，无法获得进一步增长突破。这时需要思考的是，是否持续投入一定比例进行品牌宣传、应该投入多少比例，因为从经验上我们知道，品牌宣传投入可以覆盖更广泛的用户、提升品牌心智、忠诚度和LTV。甚至可以思考一个更极端的可能性，预算all in品牌宣传，长期来看收益真的比其他方案更差吗，时间拉长到1年、2年甚至更长呢？
当然这个问题没有得到答案，因为品牌方算不清楚，没有可以观测的平行宇宙，也没有足够的历史数据和方法论作支撑。
在这个场景下，对品牌力的期待是一个个品牌价值的量化科学度量体系，能够反应每一笔营销投入带来的长短期收益，从而帮助品牌更好的做长期营销决策。
回到上面的例子，如果通过品牌力模型和足够多的历史数据，能够预测出的100块钱分别花在竞价投放和品牌宣传投放上，在长短期内带来的不同收益，那么相信做营销决策就容易的多，只需要结合品牌自身的周期性诉求做出判断。
由以上可见，即使在不同阶段对“品牌力”的定义和实现方法不同，本质上目的并未发生改变：即，品牌力应该是品牌价值的量化度量体系，正确衡量营销投入产生的价值，对长期经营策略提供指导
值得关注的是，近两年头部媒体平台开始陆续推出品牌力方法论，以巨量引擎2021年发布的SCI品牌力模型为代表，是媒体平台在科学度量和长线经营方法论上的有创新探索。
SCI品牌力模型的定位是品牌资产健康度评估模型，基于品牌在巨量引擎域内累积的数据资产，从品牌规模（消费者规模）、品牌效率（转化率）、品牌形象（长期用户价值）三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，并通过相应提升策略，为品牌客户长期增长提供指引。同样可以利用品牌力指标体系对各类营销资源进行全面的长短期价值度量。
从模型构建和指标构成上看，在解好品牌价值科学度量和长线经营的课题上，媒体平台构建的SCI品牌力模型具备一些明显的优势：
-作为媒体，有效连接C端用户和B端品牌方，依托海量用户规模，能够触达和沉淀规模可观的品牌资产，结合营销能力，快速调整下阶段品牌营销策略
-作为社交类平台，靠近消费者触达的更前链路，依托短视频等丰富的内容形式，具备更大的种草和心智影响能力；同时丰富的内容观看互动等行为，使品牌力模型数据更具前瞻性洞察能力
-在产品建设上，已初步建成较完整的产品形态和应用策略。能够通过看板实时监控品牌力状态，并提供了品牌力诊断-问题拆解&策略制定-效果追踪的完整应用方案和路径，指标可干预和落地性强
当然，能否真正解答好科学度量和长线经营的课题，仍有待实践的检验，营销科学本身就是在提出假设-验证-实践-迭代的过程中不断发展的。从我的观点来看，至少媒体平台推出的类似巨量引擎的SCI品牌力模型为品牌方提供了一套统一且全面的度量体系、长线经营思路和产品化方案，为品牌实现科学增长提供了一种值得尝试的创新思路。
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