张红甫|零售企业如何找到增长新路径？

内生原动力，是不可放弃的企业增长本源。

当下，外界的多重因素让零售行业身处低谷的同时，也为企业带来了自我审视和深度思考的机会。新的消费潮流、新的技术应用和新的商业思维促成了新消费生态的诞生，零售业走到了又一个新的十字路口。

回顾以往，常见的做法是，面对新概念、新模式零售商们踊跃参与，尽可能在短时间内应对市场变化；或者面对新业态、新产品，积极拥抱风向，依托资本的助力在短时间内高速扩张。从结果来看，虽然一些“创新”在短期内获得了红利，但更多的则化为了泡沫。其实，在行业变革期，试错是必然的，但值得深思的是零售企业对“创新”到底该如何理解和实践？

随着人们生活方式的改变，零售商们正在通过重构场景、体验、品类，以及数字化转型等，打造新一代零售门店。社区商业也以其刚需性强、距离消费者近等优势，呈现快速发展趋势。近两年，全国各地纷纷开始打造“便民生活圈”，皆在大力推动社区商业，进一步满足人们对美好生活的追求。

上周，2023联华华商商业大会在杭州举行，会议主题是“构筑第二增长曲线，商业联结生活趣味”。联华华商以自身门店的焕新升级为样本，结合中国美院、浙江大学、悦多果业、和君咨询、中国营养学会等多家单位的研究成果和趋势洞察，为实体商超带来了全新的思路和视角。

杭州联华华商集团副总经理朱敏在会议上表示，离社区越近，离竞争越远。当传统商业模式不再适合新一代消费者的需求，商业必须寻求新出路。联华华商聚焦15分钟便民生活圈，加快了业态多元化转型和服务的全面提升。以联华华商首家泛社区购物中心义乌印悦城店为例，通过生活艺术性和社交趣味性，让消费者感受到消费仪式感和空间场景感，从而创新消费体验。品牌方面，义乌印悦城也引入了西西弗书店及其他首店品牌，进一步满足社区消费者的购物及社交需求。

联华华商重新打造印悦城，目的在于将商业邻里化，实现社区运营差异化，找到社区商业的新锚点，打造符合新时代特征的社区型购物中心。

此外，联华华商非常注重场景打造。公开资料显示，今年6月，联华华商开出首家“科技+艺术+生活”的未来概念店——世纪联华西嘉广场店，中国美院团队来参与方案设计；8月，联华华商再次推出“联华虚拟人Li Lian X 达文奇的蛋联名款数字藏品”，开创商超行业首个数字艺术品先例。

商品力提升，为顾客所需而改变；多业态升级，让卖场更具烟火气；数智化转型，让数字与科技赋予的更多生活趣味；元宇宙探索，感受虚拟与现实沉浸交融的购物体验……这些新尝试，联华华商都是在“繁荣社区，造福邻里”的指导思想下进行的。可见，零售创新的原点仍是消费需求。

看似即时零售的走红是因为疫情而起，但说到根本还是消费升级这个大趋势的产物。

随着互联网的流量见顶，零售行业下一个发展周期到来，精细化运营和新增量成为企业的迫切需求。联华华商首席信息官沈铮表示，未来联华华商在即时零售方面不只要做好“门店+”配送服务，还要做开放式平台，将连接品牌、餐饮、娱乐等本地服务，打造本地零售生态。目前，联华华商正在打磨全新的鲸选APP平台，“平台与单一的门店服务不同，平台要制定规则，撮合用户与服务内容的双向触达”，沈铮说道。

对于即时零售的理解，行业普遍认可的定义是，通过即时物流高速履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费者即时性需求。

大部分人只看到了即时零售的“快”，忽略了平台背后所连接的本地供给能力。从根本上看，即时零售是在消费者需求变化之下衍生出的模式，传统电商往往解决的是消费者计划性需求，满足不了消费者的即时性和分散性需求。疫情之下，即时性需求被进一步激发和放大。因此，即时零售除了“快”以外，还需要周边3-5公里有足够丰富的本地供给商家。

从已入局的头部企业也可以看出这一点，公开资料显示，顺丰此前上线的“帮我买”服务效果并不理想，根本原因在于背后没有连接足够的本地服务商家，最后还是个物流服务商，并未能做出平台生态。而美团在即时零售领域的优势，一方面是拥有重资产的外卖运力，确保履约能力；另一方面是美团长期对于本地生活服务的深耕，沉淀了C端流量，以及连接各类线下实体业态的能力。

如今，联华华商未来发力平台生态，正是看到了本地服务的机会，但对于实体企业的转型，还有很长的路要走。首先是线下实体企业要做平台电商，需要足够的资金支持，其次是技术应用如何发挥最大效率。沈铮也表示，“建立生态化开放平台的底层架构是数据的算法以及本地的网络履约能力。”

在革新的路上，联华华商似乎一直在积极地改变，而且有着自己的理解。联华华商2019就已经开始了数字化升级之路，据报道，2019中国（杭州）国际电子商务博览会上，联华华商集团对自己的数字化经营理念及智能新零售的成果等进行了详细解读。

以当时科技成果“电子购物车”为例，顾客将所选商品上的条码靠近电子屏右侧边进行扫码，屏幕上马上就会跳出商品价格，确认后，可使用支付宝或微信直接支付。为消费者节省了购物时间。同时，为了防止顾客买到过期商品，联华还开发了二维码追溯系统为顾客提供食品安全保证。顾客拿取正常商品付钱时完全正常，拿取过期商品时会出现过期提示，拦截过期商品，保证食品安全。

在零售世界传媒主办的2020中国零售论坛上，面对疫情，联华华商集团副总经理唐海莉就强调“基本功不可废”，实体零售企业需结合自身优势，围绕消费需求的改变，结合数字化创造新价值。此次会上，唐海莉仍然再次强调“变革要以消费者为中心”，她认为，传统的经营模式如不创新将最终失去消费者。内生原动力，是不可放弃的企业增长本源。企业可从 “品类创新，营销进阶，超级用户”三大内核上去构建正确的内生动力模型，从而获得第二增长曲线。

联华华商的案例为实体零售寻求新的增长路径提供了一个样本——围绕零售业的本质去改变，必将走得更加长远。在面临转型的过程中，零售商对“转型升级”的理解尤为重要，如果将目光放在短期红利上，则会愈发远离零售的本质。

零售业从最初的集贸批发、大卖场、购物中心、再到如今的社区商业，一直在变革的路上，但在这个过程中，自我驱动的变革少之又少，恰恰是消费者对美好生活的追求不断倒逼零售业创新和进步。都说要回归“零售本质”，消费者才是零售行业的初心，也是企业实现二次增长的动力。