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本文首发于《学校品牌管理》杂志

2023年7月刊“品牌论坛”栏目

责编：梁瑞玲

品牌强国呼唤更多首席品牌官

专访著名战略品牌管理专家梁中国

本刊记者 | 梁瑞玲

梁中国

首席品牌官联盟主席，国际品牌联盟中国区主席，服贸会世界地理标志品牌委员会主席，北京大学品牌战略研究所创始所长，中国最具创新精神的品牌思想家、战略家、教育家，全球企业首席品牌官(CBO)制度和易道品牌哲学体系的创立者，被誉为“品牌孔子”。

从“制造大国”迈向“品牌大国”乃至“品牌强国”，各行业的品牌管理机制和品牌管理人才培养尤显重要。2023年6月，本刊记者专访著名战略品牌管理专家、品牌领导力学院院长、首席品牌官（CBO）制度首倡者梁中国，其30年来坚定品牌信仰，积极推动中国品牌发展事业，为发现品牌、培育品牌、引进品牌、对接品牌、策划品牌、推广品牌作出卓越贡献，或能给广大教育管理者带来跨界启发。

品牌的形态与价值

何为品牌？梁中国认为，品牌是商业世界最精准的沟通语言，是一种信仰，是一种信任，是一种价值符号，是经济的“原子弹”，具有整合资源的先天优势。

为何说“品牌是一种信仰”？梁中国阐释道，品牌是人们心中对某种美好事物的追随，人们相信它对自己有价值，才会选购并仰望之。品牌有品质、有文化、有价值，从而让人产生信任。因此，品牌成为商业世界最精准的沟通语言，成为最有价值的符号。

梁中国指出，品牌定位是品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值观，是品牌的根基所在，是品牌之魂。真正的品牌，会在消费者的心智中占据独特位置。

建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。那么，如何建立强大的品牌呢？他表示，显然不能只立足于品牌本身，需锁定目标市场，根据未来趋势开创更多的新品类。每个强大品牌都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山下面才是冰山的主体。“消费者以品类来思考（需求），以品牌来表达（选择）。”

首席品牌官带来的价值不可估量

近年，首席品牌官已成为当今企业界的新宠，也得到了我国相关部委及主流媒体的认可。作为首席品牌官制度首倡者，梁中国的“首席品牌官思想”缘于20年前其对国美电器的品牌再造。

2001年，我国即将加入世贸组织，国人的知识产权意识明显增强。其时，梁中国受邀为国美电器进行品牌形象升级策划。通过充分的市场调研与策略分析，他设计了七套品牌VI方案。最终，国美电器董事长黄光裕选定了以“GM”为主要元素的方案。就在方案即将实施运用时，国家商标局的一位领导提出质疑，表示“GM”已被美国通用汽车全类注册。

于是，梁中国带领创意设计团队，重新给国美电器进行品牌命名。经过十几个语种专家的评估，最终选定可以合法注册的“GOME”作为国美电器的英文品牌名字。设计团队在此基础上进行艺术设计，“GOME”国美电器Logo由此诞生，并沿用至今。

通过此次事件，梁中国意识到，品牌创建是一个系统工程，品牌名字(Logo)作为品牌的识别符号非常重要。但是，如果没有知识产权的保护，就没有持续发展的根基，就是在“裸奔”。作为品牌管理者，不仅要懂得品牌的表现与传播，更要从企业发展战略的高度重视、保护和运营品牌知识产权。那么，品牌创建作为一个系统工程，应由谁来负责呢？在梁中国眼里，这应由首席品牌官负责。国美也在其倡议下，成立了品牌管理中心，设立了首席品牌官，走上快速发展的道路。2004年，黄光裕成为中国首富，梁中国也因此被媒体称为“中国首富的幕后推手”。

从2001年至今，梁中国首倡的首席品牌官制度已在全球范围得到传播与实践，宝洁、麦当劳、宾利、华为、京东、新希望、中天科技等知名企业均设立了首席品牌官。2014年5月，《苹果的品牌设计之道》一书写道：“乔布斯是超典型的首席品牌官。根据公开资料查证：全球第一个提出‘首席品牌官（CBO）’制度思想的人是梁中国。”被看见和被肯定，让梁中国更加坚定地成立首席品牌官联盟（CBOF），为众多品牌创始人搭建交流平台。

品牌思维指引品牌成长

品牌是一个系统工程，品牌创建需发挥领导力。于是，2008年，梁中国创立“品牌领导力”理论。他认为，品牌领导力是一种系统平衡力，是基于禅心易道的战略决策、价值创造与沟通整合能力，是战略品牌管理的基石。“在品牌经济时代，领导力的核心就是品牌领导力。”

那么，如何构建品牌领导力呢？梁中国提出，品牌创始人与首席品牌官必须具备“六大品牌系统思维”，其中包括：战略思维、价值思维、美学思维、知产思维、传播思维、整合思维。该系统融贯中西、以道驭术，对中国企业战略品牌管理具有现实指导意义。毫不夸张地说，CBO六大品牌系统思维是企业进行战略品牌管理的思维导图，是品牌领导力的密码。

在落地层面，梁中国提出“战略品牌管理9+1工程”。其中，“9”指调查研究、战略规划、品牌规划、美学设计、知产保护、传播推广、整合营销、品牌监控、品牌提升。“1”指品牌管理部需要负责人，即首席品牌官。在此工程中，“知产保护”是必要环节和内容，是品牌传播的基础。他强调，作为战略品牌管理的工具和方法，“9+1工程”是品牌系统思维力与领导力的深度融合，需以顶层设计为前导，以终为始，系统规划，分步实施。

校长需升维品牌认知

品牌的价值毋容置疑，品牌的内涵也越来越丰富。那么，学校应如何开展品牌建设呢？对此，梁中国认为，学校已由卖方市场向买方市场转变，当下更需修炼内功，开辟出独特的买方市场，让自己成为稀缺资源，还要讲好品牌故事，成为有竞争力的、有影响力的品牌。

谈及校长在学校品牌建设中的地位与作用，梁中国表示，品牌建设是一个系统工程，也是一种战略，需点、线、面相结合。因此，校长必须不断突破认知边界，洞悉事物本质。他还提醒校长，学校品牌建设一定要前置规划，并注重传播。他建议《学校品牌管理》杂志牵头举办“中国学校首席品牌官高级研修班”，让更多的校长在此方面得以升维。

征稿

《学校品牌管理》杂志“品牌论坛”栏目长期关注关于学校品牌的理论研究与实践总结，找寻品牌创立与发展的新契机。

1.对“学校品牌”的认识与理解，需见解独到

2.解读教育品牌，如“三生教育”“生本教育”等

3.报道当代教育名家和大力推进学校品牌建设的教育行政干部

4.从品牌视角解读教育热点、难点、疑点问题，欢迎不同的观点 PK

5.各类企业品牌建设对学校品牌建设的启发

常设话题：学校品牌大家谈、县中品牌振兴

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