碎片内容极速传播的当下，如何完整的诠释一个品牌所要诉说的想法，并且引起更多用户的注意力，考验的不仅仅是品牌人对品牌核心理念的拆解，更需要品牌人能够清晰的构建品牌在每个维度传播的要义。今天聊聊品牌的全案思维。
被围绕的品牌年度传播意图
基于品牌年度传播意图及目的，在各个维度构建符合品牌传播目的的内容。
品牌的传播，大多数时候都是具备一定的承上启下关系，并且围绕整个品牌方的品牌资产，做出合理的资源配置传播。
如何通过“年度品牌传播策略，来最优化发挥品牌资产在各个维度的利益增长”，得以实现企业在新的年度，得到盈利新增的方案。
总的来说，即要给新的传播年，设定一个更加切合实际的品牌传播中心。
树立大传播中心，然后一点一滴渗透用户心智，为用户拥簇品牌铺好道路。
这个品牌的传播中心，有根有据有指导意义，且为接下来一整年的传播提供执行依据和方向。
这样来看，品牌在制定新的一年传播全案时，就不是漫无目的的给自己画大饼了。
全案思维，如何去做
严格来说，品牌全案的策略运作，离不开企业预算的支撑，因此，品牌全案的策略其实是对企业资源的分配运作方案。
根据这种思维，我们就清晰的知道，该如何去做了。
以预期结果为导向，把全年的品牌方案，划作五个版块，这五个版块又可以细化出很多的分支，在这里我们仅对这五个大版块做剖析。
回顾复盘—
首先，我们要做的，是往回看，将前一年的用户关注点、品牌散播信息回笼、真实品牌营收方向，以及新出现的用户活跃品牌触达全部加以分析。
如果对上一年的情况都不清楚，那又如何对新一年度的规划做出合理的判定呢？
回顾复盘的作用，是总结和梳理经验，为后续的规划提供理性的依据。
内部看点：企业总营收当中，主力产品的配比、不同价位产品销量的配比，所有的销量是否影响到品牌运作的轨迹，在企业其他服务版块中，是否需要做战略调整配合。
外部看点：有多少用户对品牌新的契机产品做出回应，回应的热度及方向是怎样的？竞争对手又在哪些方面发力？
制定策略—
再者，通过把品牌传播思维前置，决定新传播年对用户、产品、渠道、内容的用力方式，是暴力抢占用户认知（铂爵旅拍）还是激情共鸣用户心智（小米发烧）或者其他，都需要统一节奏。
在传播当中，最忌讳的是品牌内部都在各玩各的，用户也不知道该听哪方面的声音。
制定时，确定好以下两点内容即可。
一是市场时机，对于空白的市场环境，或者混沌的市场情况来说，暴强且有力的品牌策略，更容易获得“意见用户”群体的认同，这期间，是边培养认知边获得消费黄金时间，越往后，就越需要层级多的产品来维护不同用户群体了。
另一则是价格损益，因为不管多好的产品和需求，只要超过用户价格承受范围10倍以上，用户要么消失，要么寻求替代产品。
全案核心—
其次，确定整个年度传播内容的核心点，即透过去年整个市场的用户反馈，结合品牌在战略层面的调整，为新传播年固定主张的核心。
核心的落脚点，要么是在产品上，要么是在用户身上。
不管最终得出的结果是在哪，都是为长期的品牌盈利获得最大价值。这种核心选择，需要明白的一点是，有时候决定的全案传播核心，不是利润最大化的选择。
当品牌处于高速成长期，全案核心是可以围绕品牌长尾去制定的。
当品牌处于新星或成熟期，全案核心就更应该对当下的利润更先优待。
费用预算—
优质的费用预算，是能够快速打通品牌在各个渠道传播通路的，在传播中以小胜大的战役屈指可数，但如果将有限的资源富余在最优渠道，也比各个渠道都均衡投资来得划算，毕竟传播最重要的是看目标用户在哪里。
费用预算也应该是包含两方面内容的。
内部消耗：即可利用的一切品牌资产，包括品牌符号、用户关系、互换资源等等。
外部支出：即现金流的传播资源采购。
传播执行—
最后，每个阶段的执行，都应该是印证整年全案策略的思路的，细分到每个季度、每个月都可以根据实际的结果，来做接下来的执行调整。
这样，执行也会被前置到上一个策略阶段当中去，以求得到更好的结果。
执行的管理上，可以借助SMART来帮助系统运作。
S（specific）具体的：年度全案大方向没有问题，但问题是只给大方向。
M（measurable）可衡量的：没有量化标准，就无法被管理。
A（attainable）可达到：清晰的知道团队的上限在哪里，不盲目追结果。
R（relevant）关联性：不相关的事情极容易让整件事变差。
T（time-bound）时间线：时间节点设定不了做起来不会有结果。
需要注意的是，我们每个执行的动作，都是在倒逼用户或者自身做出一定的结果选择，因此在动作回路上，设定的越简单，越有效，越直观。
苛求过程，关注结果
全案思维，从用户的角度来说，是一种把用户需求倒推而出的思维，他不仅需要精准的把握住用户返回的结果信息，还要能够吃透信息并产生有效且丰富的内容出来。
而从品牌角度来思考，则是对于现有品牌资产的进一步合理利用。
这期间，我们对于过程的苛求可以在以下3点里去较真：
深度和品牌沟通，了解品牌的过往，即以往的传播调性和定位，便于保持和创新；调研和分析用户认知以及求解触发用户和品牌接触的关键点；竞品分析，包括定位、渠道、活动、定价、产品；同时，时刻保持品牌在社会面做出动作之后结果的关注，从用户的结果反馈、企业销量数据的反馈、品牌认知度的反馈都将为接下来的战略提供帮助。
总结陈词
一份年度的全案内容，是非常庞杂且极具目的性的，针对不同阶段产生的结果，都有千万种变化的后续策略。
今天聊的内容，也不过是我个人的一点点见解。
深入到具体的年度全案，还需要明白每个方案底层的品牌逻辑是什么？为什么要这样做？这样做带来的结果是什么？对整体方案的帮助是什么？
而如前面所说，以倒推的方式，来制定全案的各条路径，抓重点，才能更好的让整个年度传播高效执行并呈现结果。
最后想说的是，企业为了在用户身上获取利益回报，一定是需要创造符合用户需求价值产品的，如果能够在产品上创造些许的提升，都能够使品牌传播及营销带来千百倍的效果。
好了，就这样。
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