“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的风，没有带你去看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗。我没有让你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝到这样的大米。”
自从董宇辉用充满文艺气息的言语描绘了农产品的“前世今生”，让助农直播再次成为行业焦点。
同时，在移动互联网快速普及和新冠疫情影响之下，直播带货、线上抢菜、社区团购逐渐成为了人们日常消费购物的另一种模式，更多丰富多样的农产品也借此机会进入了每家每户的餐桌上。万亿级的农产品市场上，能够看到如火如荼进行中的一大趋势——农产品的品牌化。
参照快速消费品的市场逻辑，农产品具备高频、刚需属性，又处于一个万亿级的大市场，品牌化处在起步—成长的快速增长阶段、没有强大的头部玩家，看起来前景万分美好。品牌化升级道路不仅能够帮助农产品赢得更广阔的大众市场，还能获得一定的溢价空间，何乐而不为？
1农产品品牌化迎来黄金时期
硬件基础具备+大方向指引
2021年，中国生鲜农副产品总产值高达14.7万亿元，完备而庞大的生产体系使得中国市场的农产品供给量十分充足。同时，经济的快速发展带来的一系列消费升级，也使更多人成为了农产品消费的“主力军”。农业生产力的成熟高效与需求市场的兴起不断催生着各类农产品走上产业化与品牌化的发展道路。
近年来，国家多次针对农产品市场颁布新政与法规，为其品牌化发展道路打下了坚实的政策基础；同时，全国各地也在通过更加符合当下时代信息需求的新颖方式扶持农副产品品牌建设，直播带货模式让不少地方农产品迅速“火出圈”，销量也在短时间内有了可观的增长。
后疫情时代，用户的消费行为逐渐向线上迁移，社区团购、生鲜到家、直播带货等新型线上生鲜消费模式的需求攀升，促使配套的物流冷链得到了进一步的完善。可靠且便捷的物流运输条件让更多优质农产品有了走入市场的可能，对于农产品的品牌化升级也提供了良好的条件基础。
国内消费主力市场对农产品品牌的“偏爱”
伴随着经济发展、收入增长带来的消费升级，加之后疫情时代的催化效应，消费者对于农产品的品质与健康安全需求越来越高。普通的非标准化农产品，相对来说缺乏明确的安全辨别标准、全凭消费者的主观经验挑选，而品牌背后的产品生产经过国家行业标准检验，因此“品牌”成为消费者心中判断“安全健康”的第一道关，也正是农产品品牌化的一大驱动力。
渠道压缩融合带来充足的品牌建设空间
电商的出现和兴起让农产品可以不再拥挤于批发市场、商超等传统渠道战场，转而可以在更容易产生规模效应的线上渠道战场中大展身手。电商对于改善生鲜农副产品的流通效率、交易成本、品控管理等都拥有着巨大的价值，而逐步完善的供应链物流模式与城市冷链布局也能让新鲜与美味更加安全地到达消费者手中，留给农产品的则是更加广阔的品牌建设空间。
同时，在多渠道融合的背景下，产品与消费者之间的距离被进一步拉近，企业、商家或主动或被动地将发展重心聚焦于本身的品牌化建设，促进产品的品牌化转型。
2农产品品牌化：差异化的消费者细分
打造农产品品牌并不简单，不是注册了商标就有了品牌，不是设计了包装就有了品牌，也不是进入了KA就自然拥有了品牌。
农产品品牌也需要遵循品牌的本质，有定位，有差异化的定位，有符合消费者趋势细分的定位。而结合疫情和当下的发展现状，可以大胆预测目标消费者的趋势细分，具体有三个方向：
年轻化（消费人群趋势）在线化（消费行为趋势）高端化（消费需求趋势）
年轻化
伴随疫情的常态化，越来越多的年轻人加入家庭日常食材采购中来，90后、00后逐渐成为生鲜主力消费群体，年轻群体成长于品牌竞争的成熟消费品市场环境下，对消费价格并不敏感，但对于产品品质、服务质量、时效与便利程度以及品牌文化特色等等综合因素都更加重视。
在线化
目前在线买菜平台的利好，其便利快捷将加速农产品的线上发展。可以预见：线上用户购买农产品的历史性拐点已经到来，在线的常态化即将实现。对于农产品而言，这是一个史无前例的线上发展课题与战略机遇。
高端化
随着年轻化与在线化的发展，曾经在米面油、肉蛋奶发生过的品牌高端化进程，亦将史无前例地加速。安全、营养、美味、健康、无添加等琳琅满目的定位，将诞生一系列的生鲜农产品品牌，打破价格敏感，创造消费者价值，开创发展高端市场，并成为随之而来的新潮流。
3农产品品牌化：差异化的品牌价值建设
要想产品从众多的同质化产品中脱颖而出受到大众青睐，建设品牌差异化是必要的环节。但我国现有的部分农产品品牌定位却并不清晰，在构建差异化的品牌联想度方面也有一定的不足，导致产品与品牌都很难在消费者心目中留下良好的印象。归根结底，农产品想要顺利搭上品牌化转型发展的这趟高速列车，还是需要沉下心、扎扎实实练好差异化品牌价值建设这一项基本功。农产品的品牌化建设与产品本身息息相关，密不可分。但如何探寻其品牌化建设思路？答案其实就是从源头入手：
比如山姆会员店自有品牌、中粮家佳康、佳沛奇异果等近几年声势较猛的生鲜农副产品品牌，都是深入产业链各环节挖掘品牌价值，通过体系化的差异化品牌价值建设为品牌赋能，成功塑造了良好的品牌形象，提升了溢价空间。“金玉其外败絮其中”的产品很难收到欢迎，因此，产品本身的质量是品牌建设过程中的重点发展对象。以产地环节为例，通过深入原产地，企业能更加直观地检测源头产品本身的质量建设与各类安全健康保障，同时也能利用科技赋能协助优化原产地生产模式，更好提升产品品质与生产效率，给予消费者最基本的安全感；其次，企业能够从源头挖掘产品与产地特色，在过程中寻找独特且符合产品品牌调性的差异化优势，例如得天独厚的地理位置、优越的自然环境与资源、历史悠远的优良品质等等，塑造出一个形象饱满、值得消费者信赖的优秀品牌。精美的产品包装、及时负责的售后能让消费者感受到品牌服务的贴心，因此包装加工、物流运输、售后服务等相关增值服务也应一并进行管理升级。对包装加工严格进行规范化标准化升级、完善运配环节的冷链保障与实时监控、保证全流程溯源等等，都能够相应提升服务质量，满足消费者对于产品和品牌的更高阶需求，从而更好地为品牌赋能，拓展产品的溢价空间。
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