发现生意的短板-快消五力模型之一：产品力

短板的对立面是KSF（Key Success Factors）关键成功因素：是指在特定市场取得成功的必要条件。也就是说，如果一家公司在市场成功的关键因素之一上做得不好，那它肯定会失败。

良好的生态是

产品是用户体验经济品牌是平台经济供应链绿色、低碳经济物流是共享经济、云经济销售是会员和粉丝经济营销和渠道是网络经济五力模型

创造产品的本质是解决痛点。

产品力就是用户对产品五感（视、听、嗅、味和触）主观的体验，最终体验（触点）=Brand（心理） + Product（生理），用户根据品牌提供的实际体验、主观感受野来判断品牌，其次的依据是品牌的传播信息和社媒的分享信息。

产品（Product）

能够交换或使用的一系列属性(特性、功能、效益和用途)，通常是有形和无形形式的混合。是解决问题的媒介，提供明确的效用和稀缺价值，供给市场，满足需求的任何商品、服务或想法。产品力是客观理性的体验、具体的、可量化的财务指标。单纯的炒作*无产品力=0，无体验的品牌名字对顾客毫无意义，品牌是建立在客户接触和产品体验基础之上，优秀的客户体验是强化而非惩罚，把顾客变成倡导者、推荐给别人，因此产品力是创造品牌价值的基础。

在CB insights 企业最高的20个失败原因中，产品力占了3个半：

第一名：市场没有需求 （产品市场契合度）第四名：竞争力不足（优势）第五名：定价成本问题 （性价比）第六名：糟糕的产品 （用户体验）归根结底就是PMF问题：产品不适销

Product-market competitiveness 产品竞争力

品牌商若没有巨大的营销预算、也没有奢华的新品发布会和PR投入，还要高价销售，也不要指望运气，这时产品力成为成功的关键（Remove luck, marketing, and price from the equation），好产品自己会说话（自传播），激发用户主动推荐和病毒传播，产品内生力（静销力）=产品力+品牌力。

产品力是品牌建设的基础和核心

新一代消费者不再迷恋营销广告、名人推荐，而是更相信口碑和自己的体验；需求更加碎片化导致市场细分；新一代消费者更喜欢有创新、有创意的产品：更快的迭代周期，漫长的创新周期只会引发价格竞争；更有突破的创新，而不是微小的提升当产品体验拉不开差距，同质化竞争的市场，品牌影响力就成了一个无法逾越的鸿沟。

品牌力很强产品力不强得典型有：江小白、红旗汽车、中华汽车，产品力强而品牌力弱的有：狮王、碧悠

Steve Jobs was never focused on profits, share price, or whether the stock market price of company shares was going up or down. His focus was instead on which product ideas to pursue and then making those few products as near perfect as humanly possible in every way.With great products will come great rewards to all of us. （乔布斯其实也很懂营销）

产品市场竞争力是指产品符合市场要求、满足顾客愿望（Desirability - not only what we want but don`t-have）的程度，具体可体现在消费者对产品各种竞争要素及其参数或属性的考虑和诉求上。

顾客对愿望的支付意愿反应愿望的强度

随着时代的变迁，宏观环境PESTEL（政治因素Political、经济Economic、社会Social、技术Technological、环境Environmental和法律Legal)、产业环境和竞争状态（Porter 5 force）、用户群体等的特质变化，导致产品力是脆弱的，保持对产品的敬畏之心，需要对产品不断改造、试错和迭代而赋予生命力。

新品研发一般分技术推动型和市场拉动型

新品的推拉

渐进式和颠覆式创新

已有的产品渐进式：变得更好的一小步颠覆的全新产品：进化树上的一个分叉——从根本上改变现状的新事物

产品要不断评估期价值、创新的建设和保持领先，支撑品牌获得溢价收入

CUSTFIT 用户适用

用户研究，深入了解目标顾客期望的需求和渴望（need & want & desired）， 包括没有说出来的潜意识、需要洞察的，判别刚需还是伪需、形式（Form）、特征（Features）罗列和重要性排序（价值排序）是产品的终身任务-通过Focus Group/社交媒体倾听/关键词搜索/Survey/问卷/因子分析法/矩阵判断等研究需求；结合第一性原理得出：核心利益、基本、期望、增强、潜在的需求和功能（Core benefit/ Basic function /Expected function/ Augmented function/ Potential function）利用设计思维，与先行用户共创

MKTFIT 市场契合（同时满足B端、购买人需求）

市场竞争和渠道研究：市场和渠道普遍接受(Customization)的参数标准（Criteria）/门槛和FABE：Feature（特征）、Advantages(优势）、和Benefits（利益）和Evidence（证据），留意：很多后来居上的品牌和产品，除了技术创新，多数始于利基或小众品牌，初期并不被大众所接受，利益或独特价值主张不清晰，产品就会沦为“产品监狱”，市场契合的4大特征：

valuable：有价值的usable：有用的feasible：易用viable：能生存

标杆竞品研究 Decisive buying criteria & Parameters

静态标杆竞品（Benchmark)：比较客观性能参数的优胜和差距，注意Threshold-阈值需要量化、经验值等，不同的客户需要对参数进行重要性排序（价值曲线Value Curve），分可以量化的硬指标和难以量化的软指标动态评估未来竞品的发展方向；Uniqueness，独特性与差异化Be brutal in getting rid of mediocre，support a bigger, compelling, motivating context

品牌设计 Design/Style

比较产品/品牌体验（工业设计、外观设计和包装设计的颜值和实用性）-Likert量表、语义差异量表、领先客户调查；高效 or 冗余

产品性能和质量表现的口碑 Performance & Solid Quality

Strength /Safety /Reliability /Durability /Beauty /User-friendliness，比较优点、质量，如安全性、可靠性、耐用性、外观、用户友好等（客观），通过口碑和声誉反馈（大数据或大样本反馈数据）

Somebody mentions something they love-could-not-do-without. Whether face-to-face or in blogs, reviews, discussions, tweets, comments, updates, texts, photos—people talk. Word of Mouth: 92% say they trust recommendations from friends and family above all other forms of advertising， and 70% say they trust online consumer reviews, the second most trusted recommendation above all other forms of advertising. Source: Nielsen’s Global Trust in Advertising report

PE、CPV与溢价能力

性价比（Price performance ratio/ Price-earnings ratio）Customer Perceived Value (CPV) 顾客感知价值：消费者对产品的功能效益、社交效益、购买成本的评价，通常是与竞争对手的产品进行比较，及是否相信产品的价值，参照WWPF (worth what paid for-物有所值)Willingness to pay (WTP) 顾客愿意支付的价格溢价能力：毛利率（客户感知价值、购买意愿）-属性/特征-客户利益-客户价值推导，探索性调研如：Focus Group/Survey/Depth Interview & 证实性调查如：Test Marketing。成本含：货币、时间、行动和风险。CPV测试

供应SUPFIT/MANUFIT

成本、供应链和制造支持度和Trade Off

影响因素和指标归类

合格因素：有个最低要求，超出不会增加竞争优势，而低于会产生明显负面情绪；关键成功因素：对比项效率指标

用户利益或功能的MoSCoW 归类

Must have 必有Should have 应该有Could have 某些场景一定或不一定Won’t have 不会需求优先矩阵

顾客体验构图：在当前情况下广告和促销噱头不能持续产生忠诚度，唯有产品体验

客户与品类有什么关联?他们的参照或背景是?什么是理想的体验?这会让客户有什么感觉？与现存的市场供给情况相比如何?哪些品牌接近于实现这一理想?哪些是最远的?哪个在两者之间?客户与主要竞争品牌还有哪些其他关联?与自己的品牌呢?自己的品牌需要做什么才能让顾客相信它符合理想的标准?

使用Kano量表测量表现和属性

BPA：基本需求和属性，但边际效应为负LPA：线性效应DEA：没有期望的、没有不会失望、有很兴奋的，边际效应为正（一般是创新指标）KANO 模型

利益和价值评估

产品价值品牌价值客户价值渠道价值制造/运营价值财务价值

评估事项

Newness & Innovation：创新or抄袭？Performance：产品表现Customization：可定制化Getting the job done 效率工具Design 美学及设计感Brand/status 品牌身份Price 价格Cost reduction 降本Risk reduction 降低风险Accessibility 易用性Convenience/usability 方便和可用性图片来自混沌大学