品牌化的两种模式

#夏日生活打卡季#

现代意义上的品牌研究理论是西方舶来品，企业品牌化路径据其拆解而来。西方的品牌理论实际有两大流派，一个是品牌是产品之外的附加值；另一个是以品牌是产品和产品之外的附加值之和。我们暂且称它们为“美国模式”和“欧洲模式”，因为美国与欧洲学术理论和观点不同，使得两者最大的差异在于品牌是否包括企业产品和服务本身。

1.欧洲模式：产品是品牌的出发点与核心

欧洲手工业发达，长于精密制造业，崇尚工匠精神。在产品和服务的品牌化过程中，欧洲学者和企业主都认为品牌是产品和服务以及两者之外的附加值总和，离开产品和服务谈品牌就是无源之水。产品定位、产品功能、产品个性和产品形象都有明显的差异，也因为产品本身的不同，品牌塑造的方向和品牌传播内容也不一样——尊贵舒适，与众不同，富有乐趣。这些汽车品牌强调以产品差异和价值来驱动企业品牌化。

2.美国模式：品牌是产品外的附加值

以发达的工业流水线、产业化和资本化著称的美国，产品和服务同质化现象普遍。企业品牌的创立推崇市场导向、资本驱动和消费者视角，力争通过品牌定位收获消费者认同，实现品牌差异化。所以他们认为品牌是产品和服务之外的附加值，强调品牌附加值驱动品牌。即品牌的力量让趋同的产品有了明显的区隔和差异。