做零售连锁生意，到底该做大还是做小？SKU做多还是做少？流量先行还是供应链先行？

弘章资本创始合伙人翁怡诺老师这篇大趋势背景下的“经营思辨”，相信会为你带来启发。

▎如何在有限的资金下搭建起最深的护城河？一个发自内心的差异就是价值观。——翁怡诺

什么是弘章资本喜欢的生意？

我们喜欢S2B2C模型的生意，连锁模型一直是弘章资本投资比较成功的领域，有供应链壁垒的场景模型可以通过赋能快速复制，帮助小B端商家赚钱，并且通过数字化运营去做强管控的加盟方式快速地拓展。

当连锁规模大到一定阶段时，就意味着有很多消费者触点和互动点，这也就意味着它就是品牌。因为此时不需要去做很强大的营销广告，但是仍然有一千多个门店触点，这就是品牌。

有品牌以后，增长的逻辑就变成了开更多的新店以及老店的增长。

此外，它可以把品牌里的爆款产品快销化，在全域流量中再销售，那是可以做得比较大的一门生意。

商业世界的弱链接与弱品牌化

▎无界消费

过去，做平台、做流量运营、做品牌、做供应链、做产品制造，分得非常开。但是，今天大家都在一个超级系统里相互影响，相互构成了整个商业的基础。人、科技的连接方式都在重新被定义。

商业不是规划出来的，是试验出来的，假设和验证是不断循环的逻辑。商业世界并没有唯一的“真”，我们都是在求“存”。

所谓经营哲学无非是寻找阶段性中相对不变的变量而已。一种适应的方式是不断的通过变化和小步迭代来应对变化；另外一种适应方式是加大相对稳定不变的那些因素，从而加大稳定性。

▎弱品牌化时代

品牌一直有一个重要的功能叫信任，消费其实是信任的转换。消费者喜欢强品牌，是因为这个世界有很多假货。但是，今天的年轻人对消费产品的认知，可能颜值排第一，这就使信任上的转换程度弱化。

这就可以解释这些年全球零售商自有品牌化的过程。沃尔玛推的东西肯定是好的，因为消费者对沃尔玛品牌的信任度高。现在还有大量的联名模式，也是弱品牌现象的结果。

▎弱链接时代

当下，品牌、渠道和供应链三者的博弈关系，与十几年前发生了很大的倒换。

对大卖场的依赖已大大下降，渠道流量端呈现非常碎片化的特点。大量低水平小工厂逐步消失后也出现了超级大工厂供应链。而且这隐含了一层信息，我们做一个新品牌的壁垒和过去比是降低了而不是提升。

当然，任何一个成功的企业一定是多元归因。

如果商品的价格带是偏高的，那么品牌的权重是最高的；如果价格带是中间的，成功的主要归因是渠道和流量运营。低价格带的商品，成功归因更多是供应链成本能力。

弘章资本认为今天的社区团购其实是数字化驱动的弱加盟链接体系或者供应链体系。小B端和平台关系是增量关系。团长卖烟酒卖生鲜，主要工作是交付和流量导入。所以它在交易过程的价值链条里实际上是集单，较低成本的拉到客户，客户下单后平台再做配送。

上游有很多品牌和经销商，平台自己或合作方式做了大仓，通过网络仓、中心仓一路往下分，做T+1，交付相对比较轻。这也就是越来越多的商业弱链接。

很多最后形成规模化的品牌，比如奶茶店，都是用了强管控的加盟模式。大家想的很清楚，S2B2C挣的是供应链的钱和品牌商的钱，实际上是用数字化的方式赋能给小B端，一起来做C端消费者。所以在这个过程中，是能形成反馈的，以不断迭代供应链的能力、品牌的能力。

对内组织化也很有意思，越来越多的企业家在提合伙人制。本质上就是内部管理也越来越难，年轻人不好管，那就自己驱动吧，也出现了弱链接的管理现象。

很多直营模式为什么后来转到加盟？直营模式发现自己管不好，就先给激励，让店长做小股东，后来店都给店长了。其实就是在价值链里进行分割和分工，这是非常有意思的弱链接和弱品牌的方式。

零售连锁的经营哲学：找到中间态“度”

▎向效率提高的方向演进

这些年连锁的特征是，把原来超级大场景里的小场景，一个个分拆出来。比如钱大妈主要做蔬菜和肉，锅圈做冻品区和调味料，紫燕百味鸡做熟食区。

而今天的到家服务，又使得大家可以不用到店里，也可以高效率获得商品。

▎流量、供应链

零售业可以把一个公司拆成两个公司来看：一家叫场景公司，一家叫供应链公司。

场景端是不断在迭代的，不断发生着流量的争夺。一个卤味小店其实跟旁边的超市也在争夺流量。但是另外一端的核心就是供应链的效率。

极致化竞争的演化过程是，零售商一开始是打折，就像平台烧钱，在构建流量壁垒。什么时候不打了呢？就是流量垄断了，在一个区域的密度足够高，供应链就形成规模群体。

流量的争夺就是比狠的过程，大家的核心就是背后的供应链。到最后，零售商越来越形成国际上的趋势，变成制造型零售，就是不仅仅倒卖商品，还要自己做供应链。

所以，零售商到后来就出现了极端的情况，在欧洲、德国出现了零售商里的自有品牌占比超过50%。这也就是全球都出现了品牌的弱化现象。

▎大业态、小业态

早年的消费者有一站式购齐的需求，但后来就往虚拟化场景发展了，不需要物理场景，文字、图片、视频就可以做信任转化决策。这个过程是从大业态往小业态的方向在迭代。其中可以分得非常细，比如卤味，有佐餐卤味和休闲卤味。

我们看到的哲学思考是：大的场景总体上有聚流的能量，小的场景总体上偏向于借流量。

借流量就意味着，你和所借的地方的流量大小生死相关的。比如购物中心整体很破败，门店大多会失败。

小业态有一个单店周期，大量的小店是短周期的。应对短周期的方法之一，是不断地迭代以追求依然保持一定的流量。

大店的模型有很强的聚流能力，但问题是可复制性很差，所以进攻性往往不强，总体上的流量稳定性会强。大有大的好处，小有小的好处，我们在选择模型的时候始终是在大和小之间找到一个相对的balance，找到一个相对合适的“度”而已。

很多时候都有宏观的流量背景的视角。比如当年大家看不起的大餐饮模型，其实现在需求依然很好，因为竞争少，社交流量需求稳定。购物中心里能有多少餐饮品牌是有大包间的？而现在社交型场景反而变成了好的场景。这就是业态的大和小的不断平衡博弈。

▎规模边界、成长节奏

《规模》这本书里有个案例是，哥斯拉是不可能成立的，因为这么大的怪兽表面积太大，两条腿是不可能支撑的。这就是规模的边界，当你超过边界的时候，整个系统会崩塌掉。

我很少见到企业能够超过100亿收入的，更别说1000亿收入以上，绝大部分生意的边界没有那么高，很多品牌规模的天花板其实是很低的。

其实这讲的是如何穿越“规模不经济”的阶段。当门店快速扩张，绝大部分总部都会出问题的。怎么能够穿越这个阶段呢？一种就是大踏步的撤退，第二种是融资。

大致上我们会把融资分成几个阶段：

1亿到5亿，很多快销连锁类的都在这一阶段。10亿，意味着开始被所有巨头惦记上了，会进行狙击战，觉得这个品类有机会，也要打压新贵品牌。弘章最特别的感触是，能够到30亿以上的企业，一般老板都有非常深刻的价值体系，否则他做不到。

我们说小老板做事，中老板做市，大老板做势。说的就是这三个阶段。

▎产品品牌、场景品牌

以前做连锁企业的三步曲是：做产品验证和单店模型，做体系和运营，最后是做品牌。但是今天，品牌这件事情在前置。

比如喜茶，我们理解茶只是载体，一种表现形式而已，如果只把它当作一个品类来看就想低了，其实它是深刻地去做品牌的。它在第一天就把通常意义上第三阶段才做的事情挪到第一个阶段去做，包括营造一个品牌势能。

场景构建认知是非常复杂的，一旦构建了以后信任度非常强，大家会把对场景的信任赋予到各个商品上。但是产品不会，比如立白在认知上是做洗衣液的，立白品牌去推个蛋黄酥大家是不会认的。可是场景可以，沃尔玛超市出了一款沃尔玛的蛋黄酥和洗衣液，都会有人买，这叫做场景品牌的认知转化更宽泛。

▎SKU多和少

做连锁的经常在琢磨这个事，总体上是做加法，痛定思痛才做减法。SKU多是增加消费者丰富度，通过更多的选择留住黏性。反过来说，SKU一多问题也很大，供应链复杂，会挣不到钱。

德国的阿尔迪的核心就是少即是多，少而精，营销都从简，不搞复杂的东西。实际上当时那是德国经济不好的时候，所以这套逻辑比较受欢迎。但是在一个人口密度高、走向物质享受的经济阶段，可能这套东西就有问题了。

▎加盟与S2B2C

连锁里面的一个最大的概念就是智能商业，我们常称之为S2B2C模型。加盟就是S2B2C的模型，品牌希望一起来经营C端的时候，S端可以拿到C端的反馈，能够迭代自己的S端的核心能力。这实际上是帮助加盟商将他持有的各种资产产生更加稳定的现金流，是一个封闭模型。

如何在有限的资金下搭建起最深的护城河？一个发自内心的差异就是价值观。总体上来说，特别会做直营的人一般做不好加盟，反过来也一样。直营恨不得天天算自己的账，而做加盟需要有非常强大的利他逻辑，先让加盟商赚钱。

所以加盟模式的单店模型最好是什么？让加盟商只做简单动作就能把产品做好，不能太复杂。你给它越复杂的零售想法，基本上加盟商都实现不了。

在这个逻辑里面我们看到，价值观、经营哲学和最终能做出来的往往是匹配的。对品牌方来说，价值增值部分要可评估、量化。资金投入门槛决定加盟商能力要求和回报期望。

另外，在加盟的这套逻辑里，还隐含了非常重要的基准，叫做社会平均投资回报率。我们跟日本的连锁品牌交流的时候，发现日本的社会平均投资收益往往是很低的，导致它们对回报期这件事是拉得非常长的。（完）

弘章资本创始合伙人翁怡诺先生简介：

翁先生拥有20多年的投资经验，经历过3轮完整的经济周期。曾经是中国国际金融有限公司（“CICC”、“中金”）直接投资部的执行总经理，目前担任上市公司家家悦的董事，中国调味品协会副会长。

翁先生于2012年创办了弘章资本，带领团队长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的专家，并著有包括《新零售的未来》及《新品牌的未来》两本大消费行业畅销书籍。他投资的企业案例包括：家家悦、蓝月亮、生鲜传奇、钱大妈、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。

* 笔记内容整理自翁怡诺老师在《有赞学院·私域经济进化营》首期课堂上的分享，更多精彩笔记将陆续发布，欢迎持续关注。