在刚刚结束的【HBG年度私教课】中，麦青Mandy@HBG院长围绕《从品牌到组织》主题，进行了2日6大板块系统课题的深度讲解与分享解答品牌复利方法论、品牌心智模型、用户洞察、不同阶段品牌建设、多品牌组织架构、品牌体系化搭建系统课题——不止底层逻辑，更是品牌落地实战SOP体系。
这里节选部分关于品牌心智、用户价值、品牌建设等相关精华内容分享给各位HBG校友，获取课程完整版联系文末HBG校友会负责人可可获取。
1. 做品牌，真正要定的，不是位置，而是用户价值。太多人的眼睛只注视着竞争对手或者资本或者媒体PR报道、只注视着品牌定位，却很少关注可怜的用户到底还有哪些真实需求，忽略用户需求，沉浸于自己的品牌幻想与定位战略当中，会让我们陷入巨大的品牌陷阱当中而不自知。
2. 对品牌而言，就一定要想办法弄清楚，顾客到底是通过哪些记忆线索来检索品牌的，并且尽量与这些“记忆线索”挂钩。如果没有与线索的直接联系，品牌从记忆中被检索到的可能性极小。
3. 要注意，了解顾客的记忆线索，并非是从品牌角度去思考，而是从品类角度去思考。
4. 要触达所有品类顾客，而非精准细分顾客。品牌不应该局限自己的顾客类型，认为市场上存在一群细分顾客因为喜欢品牌的差异化而忠诚于品牌。无论是在营销大渗透，还是渠道大渗透当中，品牌都要针对所有品类顾客，而非局限于某一类精准细分顾客。
5. 太多品牌不是基于对用户的深度洞察去创造新品牌或新产品新系列，而是基于竞争分析，模仿竞争对手来出品自己的产品和品牌——这就容易陷入误区：为他人而活，而非为自己而活。
6. 用户需求不是凭空来的，用户兴趣也不是凭空激发的，而是基于用户自己本身就想要达成的目标任务（记忆线索）而我们品牌提供的解决方案，只是恰好和用户的线索匹配了。
7. 用户所思所想所买的，从来都是他自己，我们品牌就只是是一面镜子，照的从来都是用户自己。所以不要自上而下揣摩用户，而要如实、真诚、观察、满足用户，才能真正建立品牌用户心智，而不是自嗨。
8. 我们必须要警惕，不要为了吸引眼球而做一些奇特的渠道活动，比如频繁换包装，做各种怪诞醒目的装饰，这样让品牌无法坚持自己的独特性资产，反而降低了顾客对品牌的识别度。
9. 品牌必须通过持之以恒的大渗透，才能建立与保持自己在顾客心智中的显著性，以及建立与保持自己在顾客购买场景中的便利性。
10. 品类记忆线索是顾客连接品牌的途径。品类记忆线索越多，品牌的连接途径越多，品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆线索像网点一样分布在顾客脑海中，品类记忆线索是建立品牌心智显著性的认知渠道。
11. 用户洞察不是只找数据，而是要找数据背后的逻辑关系，最终探索出自己的品牌用户心智模型。
12. 用户洞察是品牌系统化建设3W1H当中的WHO重要环节，也是伴随品牌3W1H落地工作，每日进行的基础性工作，实战当中根据用户洞察的结果，随时迭代3W1H落地战术。
13. 品牌资产是需要搭建的，更是需要持之以恒大渗透的。最终沉淀下来的“有效资产”才是真资产。不能歇，还得继续大渗透，但是，会越来越轻松，越来越有品牌复利。
14. 从品牌到用户心智，是一条漫长、波折、不断被遗忘的路径。
15. 用户洞察终极是为了探索出自己的品牌用户心智模型，品牌的用户心智模型就是用户持续、长期雇用品牌和产品的逻辑。一定要注意是持续长期不是短期，这就是为什么很多大牌如果它的渠道模式错了的话，用户模型也就跑偏了、内容也跑偏了，最终你的品牌也就跑偏了。
16. 不脱离目的去为了洞察而洞察，洞察要有实战目的、洞察人员要负责作战项目、洞察必须有结果，结果必须服务于目的。
17. 不是用户爱或者崇拜我们的品牌，这个世界上不存在这件事情，用户只是在某个场景当中，为了完成自己的任务目标（终极需求），恰好雇佣了我们的品牌产品。不同的品牌和产品之间用户关系的本质区别在于——有的品牌是在打长工，有的品牌在打短工。长工类的品牌既有生意大渗透，又有心智大渗透，而短工类的品牌往往都是缺乏心智大渗透。
18. 虽然品牌都想一劳永逸，但血淋淋的现实告诉我们，只有持续不断地大渗透才能对抗用户心智的底层规律。因为人类大脑都是健忘的、非线性的、线索性的、不靠谱的、不忠诚，跑通自己品牌的长工模型基于深刻的用户洞察，这是第一位。没有做用户洞察，就相当于在跑概率，其次要持续不断地做好生意大渗透和心智大渗透。
19. 从品牌到顾客之间，往往经历千沟万壑、千山万水，至少三层漏斗：
第1层：品牌希望建立的心智100%第2层：营销/渠道大渗透当中的诠释输出50%第3层：顾客大脑所接受的心智10%20. 2021年前可能还有“红利”说法（私域、抖音、视频号等），但2021年后就无人提了。头部玩家都已进场，都很牛逼，不存在特别拉跨的竞争对手。竞争对手都是专业派操盘手，懂流量懂品牌，没有信息差。
21. 面对品牌内卷，唯有在变化中，捕捉不变的规律，回到品牌的底层逻辑，回到心智，踏踏实实做好一系列的基础工作。锻炼内部团队能力，虽平凡但有合力，跑模式、建体系、练团队，稳住根本。
22. 历史上无数次周期性危机，都验证过品牌最后的驱动要素——绝对不是产品或者品牌或渠道等单一要素，而是团队整体综合性系统性的作战能力。
23. 营销、素材仅仅只是品牌工作的中间环节，品牌工作涵盖从头到尾的全链路工作。营销只是在解决“怎么说”的问题，素材只是在解决“说什么”的问题，品牌是在解决“我是谁、面向谁、做什么、怎么做、怎么说、怎么买”等一系列从头到尾的问题。
24. 品牌=用户心智
所谓“做品牌”=品牌增长+品牌建设，从0开始就要有“做品牌”的系统性思维。
25. 心智，是品牌的终点也是品牌的起点。心智，才是串联起品牌所有行动的底层逻辑。
26. 从0到1开始就要有做品牌的意识，伴随着生意增长，一定要沉淀品牌心智，不要浪费每一次销售，都是宝贵的心智建立机会。
27. 品牌独特性资产，是指除了品牌名字之外，能够辅助顾客分辨和记忆的其他品牌标识性资产。
28. 独特性资产一定要记住，不要变来变去，假如总是变来变去，是无法期待忙碌而花心的顾客能够辨识清楚我们的品牌的。如果在品牌营销大渗透的过程中，缺乏品牌资产的持续性和统一性，就会让好不容易才建立的品牌认知又被顾客遗忘或者忽视了。
29. 传统营销理论，认为差异化非常重要，顾客会因为某个品牌“足够差异”而买单，认为顾客会仔细研究品牌之间的差异。然而现实当中，顾客通常好忙，有成百上千的品牌想要进入他们的视线。顾客看到的品牌差异化并不明显，一个品牌的顾客并不认为该品牌与竞争品牌有什么不同，无论在符号性、情感化还是更平常的方面。
30. 品牌建设决定了大渗透的效果阈值，没有大渗透，压根无法实现品牌增长，而没有品牌建设，无法提升增长转化、无法持续增长。
31. 如果没有提前筛选赛道，就盲目开始研究用户，会陷入“空泛”的洞察、纸上谈兵、匠气十足、毫无逻辑、个人主观、感性判断的洞察！浪费时间、方向错误、内部争吵。
32. 要牢记挖掘洞察的核心目的——一切为了开品。不能脱离核心目的去宽泛的挖掘洞察。除了开品外，用户洞察有时也会服务如下目的。
33. 很多品牌内部工作人员往往会自称自己是消费者，拿自己作为消费者的体验来去说服老板应该做什么样的决策。这其实是一个非常危险的行为，因为一旦入行之后就不是普通的消费者了，也不会像消费者一样的花钱购买自己家的东西。所以拿自己的专业内行视角去比较用户的视角，其实是一个非常缺乏逻辑的行为。往往自以为自己是消费者的，反而更不了解真实消费者——因为内心是有偏见的。
34. 在创立品牌之初，就要建立品牌价值金字塔，在品牌增长过程中，需要随时迭代品牌价值金字塔，金字塔并非一成必变，需契合不同时代、不同国家。
35. 塑造品牌独特性资产体系=品牌部门的基本工作，是各个部门、各项工作的基础，尤其是品牌市场部门最核心工作之一。
36. 常常会见到实战当中有不少的品牌会陷入到一种盲目审美，盲目代表消费者的这些误区当中，让内部同事的审美代表了用户的审美，让内部同事的意见代表了用户的意见。
这其实是非常不公平，缺乏脑子逻辑的偷懒行为，因为用户其实是多样性的，用户的需求、审美需求都是多样性的。这也很容易让品牌陷入到一种非常不科学的、感性的、基于个人经验和个人审美的一个巨大的品牌增长陷阱当中。
37. 很多人喜欢把“做品牌”等同于做洋气的品牌。这取决于对品牌这件事情的认知——到底是基于生意的维度？还是基于创意的维度？
假如是基于创意的维度，那毋庸置疑，咱只要做出来符合你自己审美的货品就可以自称为“品牌”了，虽然这个定义可能只有咱自己认可，只要咱开心就好。但如果用科学专业客观的品牌定义认知，就会发现符不符合自己审美不重要，重要的是能不能把品牌结果做出来，黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。
38. 脱离了生意的本质、脱离了品牌的本质、脱离了产品的本质，虚化的谈品牌价值品牌精神——是一种隐蔽性极强的谬误。
39. 一定要非常清晰一个执行层面的底层逻辑——在所有品牌和产品营销当中，不存在完美的内容和好内容，只存在对的内容。什么叫对的内容？就是人货场匹配的内容才是真真正正对的内容。
40. 组织力的核心目的=成功率≠效率。
41. “基业长青”的多品牌都不是个人的成功，而更多是体系的成功。
42. 商业模式决定组织体系的整个路径。
43. 初创品牌不建议单独设置用户洞察部门或人才岗位，可以让产品部门或市场部门的员工兼洞察研究工作，所有的洞察研究必须要进行统一的知识管理，洞察研究的总负责人应该是创始人以及CMO/CBO级别。
44. 成熟品牌往往都会单独设置一个用户洞察部门，但这个用户洞察部门往往是一个整合性部门，而非纯粹业务而已，需要去整合其他部门的资源来进行用户洞察。
45. 内部团队能力体系建设重于一切。企业与企业之间，竞争到最后，从外在的业务结果层面来看，是品牌增长与品牌心智，但从内在支撑要素来看，是团队内部能力体系足够优秀才能支撑企业往前。
46. 有了体系流程之后就可以不断的复制新的人才，也不再依赖个体人才，对于团队成员而言也相应减轻了再次进行知识传输的工作量，让内部团队也减负。
47. 业务复盘有两大维度，一看成果，二看流程。不能只看流程不看结果，这样就容易让团队内部的人只对中间指标负责任，但不对业务成果负责任往往会出现——大家很辛苦努力的干活加班，但实际上没有产出。
48. 当下的时代变化非常快，企业已经过了只拼销量GMV的阶段了，创始人们都都开始意识到“慢慢来，比较快”。某种程度上是好事情，能促使我们创始人挪出精力重新复盘我们的内部能力体系，许多团队的基础工作和基础流程SOP体系是非常需要优化的，只是以前大家太忙了，也不知道该怎么系统培养内部团队，耽误了一些时间。
49. 从HR角度，组织力是在管“推动人”；从业务角度，组织力是在管“推动事”。区别在于不同的角度、不同的思维方式会导致不同的组织力底层逻辑。
50. 为什么还有大量媒体在鼓吹品牌进入用户心智需要靠讲故事？因为这是简单归因，错误归因，只动嘴不动手，当然站着说话不腰疼。当然最根本是因为，探索本质真相太难了，持续不断大渗透对实战派而言不容易，但编故事，就简单不止10000倍了。正因为用户心智=非理性的、不连贯的、线索型的，所以你忽悠个好故事，也得持续忽悠大渗透得下去（这就是白牌也在拼命大渗透的本质原因）。
51. 用户不是线性思维，用户是散点式的记忆线索,用户是线索驱动的，就是一个一个的线索。因为用户是非线性、非理性的，以及有限理性的，所以做品牌不能按照纯粹只是理性的“我要做个1，消费者就理解1”这样的方式，这就是为什么我们一定要重视品牌资产的搭建和管理，因为用户记你不容易。用户真的记不住你，也分辨不清楚你是谁。
52. 用户是非理性的，但是这个非理性是可琢磨的，有非理性是你可观察的，也可以去用的。用户的非理性是基于用户的大脑记忆线索是散点式的，但是它这个散点是可以产生链接的。那我们作为品牌是要做什么？就是要尽量的让我们自己的品牌的记忆线索和用户的大脑当中已有的记忆线索尽量多挂钩多链接，进而形成一个紧密的人类大脑的记忆结构，从而让这个记忆结构不断地去让用户的脑海当中不断地想起我们形成一个路径的依赖，形成一个锁定的效应。
53. 品牌要抓用户，就要回到用户的底层逻辑去做工作。当然底层逻辑不是每一个创始人都喜欢听的，也不是每一个同学都能理解，以及愿意去花时间去深度研究的。太多人还是了解一些流量的打法，表面的一些噱头并不愿意去了解底层逻辑，因为底层逻辑太费脑子了，而且太费时间了，也觉得是不能立即带来效果的。其实恰恰相反的，真正能把生意做好、把企业做好的都是非常洞察人性。所谓洞察人性就是洞察用户，所以我们要去了解用户的底层逻辑。
55. 品牌用户模型跑偏之后，到底要不要纠偏回来？这里给到大家三个衡量维度，一个就是大渗透的原则，一个是市场的竞争优势。第三个就是用户洞察。要按照这三原则去拆，去判断你到底要继续沿着这个偏着这条路往前走，还是说你要把它纠偏回来。做企业它是要回归到底层逻辑的，不要相信一些三板斧迅速做决策的东西，它是需要市场调研，需要用户洞察，需要你仔细去从底层逻辑的角度大渗透的维度上去衡量的。
56. 用户洞察的前提认知是先选赛道，再挖洞察，不要茫茫然乱挖 ，警惕漫无目的洞察，要牢记 1 个核心目的：开品。不要瞎代表用户，不要假装洞察用户 。
57. 不存在好坏洞察，只有对错洞察；不存在高级洞察，只有适配洞察。
58. 品牌和用户的关系可以分为三层：
第1层次关系：品牌是用户痛点需求的解决方案第2层关系：品牌是用户作品为选择的依据第3种关系：品牌是用户信靠和情感链接的对象。59. 做用户洞察并不一定需要钱，他需要的是体力以脑力。体力就是指你得搜索用户评论，我自己也是每隔一段时间强迫自己必须上抖音看，我会仔仔细细把所有的我要关注的点全部看完，而且把用户评论全部刷完。这个工作也没有办法让小朋友帮我，这是因为你不看你会变成一个只听报告的老板。
60. 凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。
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