当我们谈论新消费品时，我们在谈论什么？2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。其中大部分是新品类的新品牌。
比如：
花西子：借助国风，抢占彩妆品类
Ubras：开创无尺码内衣
十点一刻：迎合年轻人的无糖气泡酒
空刻：意大利面
逐步：卸妆油
从生意的角度来看，不只是在谈论新产品、新品牌，本质上是在谈论当下井喷的新品类。所以，我们说：本质上新消费品的根是新品类/品类创新，形式是新产品、内容是新品牌、媒介是全媒介、渠道是大渗透。
以往，是在CCTV打爆款，在线下渠道做批发
如今，是用短视频打爆款，在全渠道做大渗透、批发
品牌的背后是品类，来势汹汹的新品牌无疑都是带着新品类在细分赛道一骑绝尘。品类增长红利，是新消费品牌增长的大盘，你是在五月花号上还是在泰坦尼克号上，这很重要。
新品牌抓住的了2个红利，新消费者审美红利、品类红利。大部分可以一骑绝尘的新品牌即是新品类/细分赛道的开创者、也是领导者，吃尽了新消费者审美红利、品类红利。
审美红利：消费者换代
品类红利：主动分化品类
新消费品牌4个逻辑：产品、内容、分销、渗透、心智之争
产品是基础，品类是大势，即使你做不到先发制人，也同样可以后发制人。比如：自嗨锅最近搞了个画面，直指拉面说，上市15天拿了个第一。这就是后发制人，为什么能后发制人？要回归到产品、回归到产品力上。
一个朋友要创业，问即食赛道还有没有机会。我做了如上回答，有没有机会看你手上产品这张牌硬不硬。尤其是新品类、新赛道在心智空白的情况下，至少留给后来者3个机会：高端侧翼、性价比为王、占据首要特性。
老大占据第一，全攻全守
老二占据特性，产品创新
老三侧翼供给，高端专业
老四性价比，低价策略
有了好产品，是不是就意味着赢。还远远不够，如果说做产品是品类战略，那做内容就是战术。再好的产品，没有好的内容也打不出来，酒香更怕巷子深。新消费品牌要做好两个上上下下。第一个，自上而下的洞察品类机会，出产品；第二个，自下而上的疯传，出内容。
以往，怎么做好内容，本质是靠权威背书（CCTV广告）
如今，什么是好内容，本质上是内容共创（BGC+UGC）
什么是内容：工艺、原料、技术、包装、场景、IP
所见即所得、所见即内容。什么是内容，能够与消费者的眼、耳、鼻、舌、身、意，产生触点的结构化信息既内容。
包括：工艺、原料、技术、包装、场景、IP
工艺、原料、技术：差异化卖点的基础
技术：品类创新基础
包装：审美
场景、IP：放大
按照5A消费者分层，不同意向消费者、潜在消费者、机会消费者、品牌拥护者，配合不同的内容完成用户触达。（关于基于5A消费者品牌增长，后面会详细写，这里不是本文重点）
这里要发挥杠杆效应，传统的品牌杠杆在央视，在广告。广告一响，黄金万两，这就是杠杆。如今的新消费品，杠杆效应在KOL、顶流带货。通过与KOL进行产品内容共创完成品牌内容的锐化、消尖内容，完成转化；通过顶流带货，实现大规模的曝光、拉新。
在KOL、顶流带货内容曝光的同时，要兼顾产品和品牌双曝光。不仅要产品有用、还要兼顾品牌温度。消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的温度，做到两者兼顾的品牌，会在以后的竞争中活的轻松点。
做流量曝光短期便宜，长期贵
做品牌曝光短期贵，长期便宜
新消费品牌要：既要、又要
分销是渗透，要搞大渗透
如果说以往，传统品牌是在CCTV打爆款，在线下渠道做批发；那么如今，新消费品牌是用短视频打爆款，在全渠道做大渗透、批发。
在冷启动期通过单点、单品完成产品与内容、流量与销量、效率与效果的适配。在此之后，就要抓紧进入10倍速的增长快车道。
方式就是分销。分销就是渗透、要搞就搞大分销、渗透就要大渗透。线上、线下、渠道、媒介、主播、KOL，都是分销、都是渗透。其中，重点在于线下，开辟第二战场。只有在第二战场上取得压倒性的优势，才有在线上决战的从容。
线上收割品类红利
线下收割产品利润
只有这样，才能在线上的第一战场从容的看待ROI。在第二战场（下线）的利润可以反哺线上（第一战场）。这时，甚至ROI做到1：1都可以，流量保平，还剩了广告费用。如果算上用户运营与私域复购，这个账是不亏的。
线上是第一战场
线下是第二战场
线上是论持久战
下线是攻坚战
两个战场，互相反哺，以战养战
最后，是心智之争
无论是线上、还是线下最终的竞争在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。
当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。
后记：
本质上，是新品类的爆发，带动了新消费品牌的增长。
作者：后山客居 燕山大学硕士，米色米酒品牌总监
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