年末的购物狂欢此起彼伏，越演越烈。而其中最引人瞩目的，非1111与1212莫属。双十一延续销售神话，实现创纪录的912亿元超高交易额。而双12则成功在O2O市场投下一枚5折狂欢的重磅炸弹。
今年，支付宝口碑借力双12，将这一天打造成O2O购物狂欢节，将线上的购物热情引导到线下。众多消费者在商店抢购、用手机付款的场面，刷爆了朋友圈与新闻媒体；让双12成为了寒冬里最火的话题。
双12但这仅仅是一场赚足了吆喝的优惠折扣与狂欢吗？其背后又隐藏着支付宝·口碑如何的战略布局与市场野心？
蓄势——突围创变的新思路
搅局者：三足鼎立，支付宝·口碑要做O2O市场的鲶鱼
2004年，口碑网成立，06年即获阿里巴巴注资，在PC时代是国内本地化生活社区平台的佼佼者，但进入移动互联网时代，口碑网需要一个契机，重夺大众视野的焦点。
国内酣战的O2O行业里，腾讯参与投资的新美大与百度“亲儿子”百度糯米斗得如火如荼。BAT一员的阿里巴巴则选择与蚂蚁金融联合，重拳出击，投资60亿元，激活口碑，并接入支付宝。
重金投资代表的是阿里巴巴的决心，但美团、大众点评、饿了么等产品长时间培养的用户惯性，需要支付宝口碑寻找一个突破口。显然，双12就是口碑这次找准的发力点。
口碑既要做游戏玩家，也要做市场的鲶鱼，成为国内O2O搅局者。今天团购市场已成三分格局，但背靠拥有4亿用户的支付宝、横空出世的口碑着实让各家团购“老大哥”嗅到了危机感。今年11月，支付宝口碑生态峰会结束后，美团随即发起针对支付宝口碑商家的“闪电行动”，地推人员打砸支付宝口碑的商家物料。熬过了“百团大战”的美团似乎真的感到了压力。
看看支付宝口碑在双12的成绩单，我们就明白这种压力不是没原因的——双12当天，国内外30多万家线下商户参与活动，总参与人数2800万人，海外参与用户9万人，一天为线下实体店增加1950万新会员。
口碑的优势在于支付宝对线下收单市场的圈地，不光餐饮行业，超市、便利店等越来越多线下商户也接入了支付宝体系，让口碑可以在支付的基础上，添加更多的消费场景满足用户；另一方面，这也帮助支付宝阻击微信支付在线下的快速铺开。
新美大、百度糯米、饿了么等产品似乎已将生活消费O2O市场瓜分得差不多，但其实线下消费与互联网的融合才刚刚开始。以餐饮行业为例，线下市场的规模超过3万亿，现在所有O2O平台的餐饮交易额才1500亿，大约只有5%。线下消费的市场空间足够大，依靠支付优势，口碑的机会仍非常多，关键是在运作模式上，口碑能否区别于传统团购，找到新的爆点？
创变者：TOB 反哺线下，让线下没有难做的生意！
淘宝出现以来就有“电商打击线下商业”的讨论，但支付宝·口碑的横空出世，就是要将这一说法彻底破除。通过连接线上线下，将客流引导至商家，强调的是线上反哺线下。
纵观现今的O2O市场，普遍采用的是以低价为吸引力的团购模式，但这真的能为商家与消费者带来长足的利益吗吗？如何才能最优地反哺线下商家与消费者？
今年的口碑生态峰会上，口碑宣布将对商家开放支付、营销、信用及社交关系链等九类技术接口(API)。集合阿里巴巴与蚂蚁金融的平台和技术资源，为商家提供涵盖流量、会员营销、支付和大数据四种技术支持。
与多数生活消费O2O产品不一样，口碑并不强调用户端的折扣优惠。折扣模式长远来看只会损害商家利益，大量烧钱后却不一定能留得住客户。口碑CEO范驰在接受媒体采访时直截了当地表示，口碑的重点在于给商家提供服务，然后商家再提供给用户更多的价值。口碑强调通过帮助商家提供增值服务来提高用户黏性。以团购为代表的B2C模式，通过补贴、折扣的方法，只能给商家带来以优惠为基础的流量，而不能产生持续的价值；通过优惠带来的客户也缺乏黏性。
“让线下没有难做的生意”，这句愿景是口碑提出的。双12当天，口碑为线下实体店增加了1950万新会员。这一数据足以表明“口碑模式”对商家的价值。这种节日庆典式的群体性事件；为商家带来了实实在在的流量；促成了史上最强的狂欢。有媒体甚至将此次活动比拟双12外国“黑色星期五”的巨大影响力。
梦想家：TOC 场景化消费，塑造以人为核心的消费新习惯
传统的O2O模式：线上领取优惠、线下消费时再使用。而支付宝·口碑则另辟蹊径；决心颠覆这一传统。其O2O商业逻辑十分顺畅：利用支付宝的支付优势向前端流量优势发力，让用户逐渐形成用支付宝搜索、筛选商家的习惯，然后用支付宝线下支付、评价，形成闭环。不同于传统模式，口碑利用支付优势，联手众多商家，打造场景化消费，以人为核心。消费者可以在线下边移动、边消费、边获取优惠。
同时，口碑还试图为全年龄层塑造消费习惯。无论是O2O还是其他的互联网产品，其使用主要群体都是年轻一代。而今年双12，借助中老年人群熟悉的线下消费场景、通过线下猛攻策略，口碑努力抢占中老年用户。同时推出“亲密付”功能，以温情攻势触动人心，让众多年轻人为家里的老人开通支付宝，巧妙地开拓了线下O2O支付的又一庞大人群。据支付宝的数据显示，共有92.4万大爷大妈们参与双12当天抢购。
亮剑——多维度的创新营销组合拳
双12是口碑在竞争领域打响的第一枪，如何才能一鸣惊人？ 其实，支付宝·口碑的推广面临着两大挑战。TO B 端，如何重新塑造商家对其的强大信心？TO C 端，如何让消费者快速拢聚关注并引爆传播？支付宝口碑在两方面都交出了令人激赏的答卷。
心有猛虎，细嗅蔷薇——刚柔并重的商家传播攻势
支付宝·口碑的双12传播战，其实包含了TO B与TO C两个维度。对于商户端，首先要树立的就是其一往无前的气势与决心！于是可见，全球的地标都被承包了！北京盘古大厦、三元桥京信大厦、双井富力城、中关村鼎好、广州小蛮腰、深圳海岸城……可以说是打造了双12的全球一片红！支付宝·口碑以无可比拟的豪气与傲气，向全球商家正式宣言：“我！来！了！”
同时，支付宝·口碑也深谙，宣传并不是独角戏。其联动多品类商家，发动了铺天盖地的传播战。从餐饮、超市、便利店、丽人、电影，到菜市场、机场、加油站，无所不容，无所不包。合作不仅在线下，更是在营销上；其与众多商家推出的一系列海报，赚足了眼球。
另外，支付宝·口碑也积极运用渠道下沉的力量，联合38个城市的商家，打造38个城市的攻略合集。支付宝双12史上最全五折攻略，当天合集破10W+，最终阅读量破50W+，其中北京、上海、广州、杭州、武汉等城市的单一分页面阅读量也均破10W+；与各城市商家建立起传播矩阵，撬动了大量商家及城市端账号的自发转载。仅“支付宝双12攻略”关键词就有3069条转载。
传播除了高举高打的大面积覆盖、精准到达之外；有时候，细微之处更能触动人心。支付宝口碑就配合家乐福超市，推出了贴心的手绘教程。不仅以趣味的形式沟通众多中老年人，助其开通使用，更是让商家感受到了切切实实的关怀。其也在各柜台开设专门渠道，帮助众多消费者享受双12的优惠。
另外，走心的传播最能打动人。支付宝·口碑也联合各商家，在双12之后，第一时间推出了感恩海报。按常理来说，应该是消费者感谢商家与支付宝的折扣优惠，但此次却反其道而行之，从商家的角度，感谢消费者的一直支持；配以窝心的文案，瞬间拉进商家与消费者之间的心理距离，打通了情感交流的任督二脉。
乐在当下——玩得出彩又出位的消费者攻势
再简单的事情做到极致，便会变得特别。铺天盖地的“1212”自带魔性，引发网友关注，继而自发UGC，在社交网络上意外地造成一波又一波强有力的传播。
以视觉代表诉说、重造双12氛围也是双12此次传播的重点。充满魔性的倒计时动图，一推出就备受热捧；双12倒数三天的动态图从商家筹备、消费者心理角度为双12预热，制造紧张备战双12的气氛。
同时，双12前一天放出一套有代表性消费场景的海报，营造双12当天抢购氛围。整体配图以夸张人物形象，结合时下流行的手绘线图。刚上线不久，就被众多用户在花瓣采集。
另外，最贴身的利益才能最大化地打动。支付宝·口碑也及时地推出了爆款清单H5攻略，助消费者从众多折扣商家与商品中，最快速地寻找到心目中的剁手产品。
除了以抢眼球的利益打动，支付宝·口碑也玩转情感诉求。出门在外的游子，走过了千山万水，家里的父母却坚守家中；我们吃遍了五湖四海的珍馐，父母却粗茶淡饭的一日三餐。以触动人心的漫画与文案，借势双12推出“亲密付”，让我们帮父母们也享受一次线上支付的便捷与便利吧。
最后，更是将双12营造成一场全民的趣味狂欢，就算是冷冰冰的数据，也能玩出新意。以“十万个不为什么”“家乡美食保卫战”等角度切入，节选双12的相关数据，以趣味信息图的形式呈现。同时，恶搞一众世界名画，展现了双12的各种“最”。
破局——行业格局的开拓与展望
“带动2800万人线下消费”“30万线下商户参与”“涵盖13个国家和地区”“2.1亿人次热门话题阅读量”“热搜榜排行第三”“百度指数升至8326”“线下商家客流量增加超过100%”……一个又一个重量级的数据，无不彰显此次双12之战的巨大成功。“双12”线下狂欢，确实让人在沉郁的实体消费格局中嗅到了一丝清冽的气息——通过消费模式的重构、借助改革红利的落地，解决实体店供需错配的体制性症结，并非没有出路。可以说，双12并不只是一次规模庞大的销售狂欢，更是撬动整个支付格局、营销态势的强大支点。
【撬动支付格局】——阿里巴巴集团上个月公布了一份最新报告，报告显示截至今年10月，中国每100元支付中有54元通过移动端的支付宝完成，这表明，使用手机和应用作为移动支付工具，已经成为习惯。而这次双12共吸引超过30万线下商家参与，更大范围、更大规模的线下商业接入网络账户支付体系，加快支付格局的中心持续向线上支付转移。这个态势必将不断强化，线上支付的安全、高效、便捷等优势将持续扩张，从而全面撬动支付格局。
【撬动现金流】——现金为王的年代，对商家来说，资金账期与利润形成机制也将会受支付格局影响而改变，而这更是关键。便捷的支付改进了资金的流速与流向，从而有力地修正了线下商家的资金账期。利润的形成机制页发生相应的变化，商家将更加依靠使用线上支付的客户，这些客户将成为商家竞争的核心对象，也是决定其利润水平的主要力量。
【撬动营销格局】——支付格局被撬动，线下消费、线上支付将成为常态。这就意味着，线下商家的营销格局也将会从线下转移到线上。不久的将来，商家即可精准地掌握客户信息，主动实施精确化的营销模式，在线上线下同步有针对地拓展客户市场。甚至可以利用支付宝背后的大数据支撑，实现营销环境的颠覆性变革。
表面上看，双12是O2O的能量大释放，事实上，它实现的是线上、线下消费场景的混同。今年双12后，线下市场的潜力被挖掘，互联网消费也全面覆盖了更多层次的人群。O2O逐步抛弃单纯的“折扣优惠”标签印象，真正实现全方位的线上线下连接。推动商业经济生态的变化，重构消费模式，解决实体店供需错配的体制性症结。非此即彼的线上、线下划分也许也将越来越不合时宜。
双12是一个起点，而在如今O2O战乱纷呈的局面中，支付宝·口碑一直以革新先驱者自居，努力建立口碑、商家、消费者之间的新生态。其效果如何，未来又将有何震撼的市场创举，就让我们拭目以待吧。
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