日前，一堂聚焦“品牌力”、“产品力”、“用户力”的马蹄社品牌专题课在亿邦动力华东总部（杭州）举行，来自全国各地的60余位企业家、电商高管报名参加，马蹄社培训与咨询负责人宁鑫担任整场课程主持人。

在为期1天的闭门课中，高街潮流品牌INXX联合创始人铁手、原小米生态链产品专家赵春辉、百丽集团鞋业首席客户运营官罗征分别从品牌、产品、用户等角度出发，剖析以消费者为中心的零售本质，探寻数字化升级时代品牌可持续增长的关键点。

马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群，由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立，迄今为止已经进化出游学课、专题课、私董会3种学习场景，覆盖500家龙头电商创始人和操盘手，在全球有56家分社。

（本次马蹄社专题课为闭门私密式分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习）

01

多品牌差异化战略

构建Z世代死忠粉

消费在中国经济发展中扮演的角色，愈发重要。

数据显示，2020年中国实物商品网上零售额同比增长14.8%，连续八年成为全球第一大网络零售市场，全年社会消费品零售总额达39.2万亿元，最终消费占GDP比重达54.3%，中国也已成为全球第二大消费市场。

近年来，消费正在发生一系列变化：告别温饱、大众消费后，中国消费者的需求更加多样化、个性化，强调理性、简约。95后、00后等Z世代消费人群快速崛起的背后，国货浪潮也汹涌而至。

闭门课中，INXX联合创始人铁手认为——

当前悦己消费正在取代均质消费，个性表达、圈层认同、体验升级、精致生活成为新的消费驱动力；

移动互联网的全面渗透，要求品牌更注重全域渠道；

在营销方式上，“人”更加成为中心，“货”扮演着价值交付的角色，承载着消费者的心理需求，“场”的建设则需要营造价值空间，通过优质内容体验强化用户决策。

铁手分析了当前国潮兴起的背景，尤其是2020年疫情的催化作用，将中华传统文化与现代潮流元素融合的国潮品牌，愈发赢得更多Z世代认可。

“品牌力=产品力+渠道力+传播力”，铁手特别分享了INXX品牌崛起的九条经验，包括多平台、多品牌、多产品线运作；品牌场、营销场、交易场三场合一；以设计为导向，尊重原创设计；扶持设计师及独立品牌，搭建品牌及设计师孵化基地；深耕内容营销；搭建数字化智能体系等。

据了解，通过线上、线下、移动端全渠道销售，INXX已在北京三里屯太古里、杭州嘉里中心、南京德基、上海世茂广场、杭州滨湖银泰、长沙IFS等国内一、二线城市的热门购物中心开设200余家集合店，到2021年底预计将达300余家。

铁手认为，在新消费时代，实体店的“场”不再是货场，更多是一个体验场、社交场，“场”正在成为品牌在精神文化层面与用户交互的空间。在流量转换的过程中，线下场的价值再次凸显，线下店既是体验的交付，更是对品牌价值的锚定，也是品牌确定性增长的阵地。

在品牌内容建设与传播上，铁手分享了形成品牌内容的三种方式，他认为通过品牌内容的生产、传播可以与用户产生共鸣、代入，进而促进转化、裂变：

以高街潮流、街头文化以及脱胎于中国传统文化的全新创作理念，共同打造成让年轻人喜爱的潮流文化；通过直播、短视频、社交种草等拉动品牌场景体验；结合限量发售、艺人代言、综艺植入、文化融入加强品牌价值认同。

02

以用户为中心的

爆品定义法则

在产品力打造部分，原小米生态链产品专家赵春辉将小米生态链企业运作经验、系统打法进行总结，为到场企业家同学分享如何运用新理念和新技术重新定义消费品，以及先打造爆款再逐步成长为品类冠军的底层方法论。

赵春辉认为产品是消费升级时代的流量入口，先有产品和用户、后有品牌，要运营品牌先运营用户。

“做一百个还可以的产品，不如做一款极致好产品”，赵春辉对比了“机海战术”与“单款爆品”的四大差异，他认为少即是多，一款爆款要满足80%人的80%需求，这便要求实现三个精准：用户需求精准、产品功能精准、产品价格精准。

他以平衡车、电饭煲在国内市场的发展为例，阐述了“小众产品大众化”、“大众产品高质化”的打造方法。

赵春辉认为，奢侈品是为金字塔尖人群设计的，主要为了体现身份、社会阶层，强调稀缺元素、手工等，而“爆品”强调的是高品质产品，更多为注重品质的大多数用户服务，容易比较产品属性，适合大规模生产，有利于效率和品质双提升。

专题课上，赵春辉集中分享了小米产品定义的九条逻辑，同时结合大量实践案例进行讲解，产品从旅行箱到插线板、魔方、宠物饮水机、空气净化器等，不一而足。

“战略寓于产品之中”，是小米产品定义的第九条逻辑，赵春辉用小米生态产品智能电饭煲举例，指出企业如何从智能科技切入，将自身由传统的饭煲公司升级为科技互联网公司，进而成为大数据、精准渠道公司。

智能电饭煲通过技术前置、大数据分析获取了全国用户食用大米的软硬度数据，科学调整电饭煲在不同地域、针对不同质地大米的蒸煮时长、方式，同时可以定期提醒用户购买大米，甚至未来企业也会成为一家大米渠道商。

通过拆解原点分析、产品定义、设计实现、生产实现、产品上市等五个爆品打造关键节点，赵春辉为大家还原了一幅爆品打造的旅行图。

03

全流量、全渠道、全运营

用户精细化运营

“凡是女人路过的地方，就要有百丽”，近几年依靠数字化转型实践，昔日霸主百丽重新回归大众视野，开启全流量、全渠道、全运营之路。

据了解，百丽国际是一家涵盖鞋类、运动和服饰三大业务的时尚运动产业集团，旗下鞋类业务拥有BeLLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等近20个品牌，服饰业务经营MOUSSY、initial等6个品牌，滔搏运动TOPSPORTS（运动业务）是近20个全球领先运动品牌的在华关键零售伙伴。目前百丽旗下共有品牌30多个，自营门店数量近2万家，店员近10万人。

闭门课上，百丽集团鞋业首席客户运营官罗征回溯了每一次商品与客户关系的变迁，以及背后产生的商业模式变革：从供销社到批发、零售，再到传统电商、移动互联等。“但基于流量的竞争，从来没有改变，只不过在事件、空间、频率上发生了变化。”

在他看来，每当资源（供销社、传统卖场、传统电商平台等）想过度控制流量流向的时候，资本和消费者会给出新的选择。传统渠道用地理位置，店铺位置的资格控制流量，传统电商用“关键词”搜索和排名进行控制，而如今流量在发生新变化：

原来相对分明的购物人群在疫情之后，开始加速度融合，在纯线上习惯购物人群（9%）、纯线下习惯购物人群（15%）之外，全渠道混合购物人群已经高达75%，引发的结果便是，单一品牌的复购率上升，购物需求向双头汇聚，大品牌和个性化品牌赢得增长，中间品牌面临大调整。

罗征指出，全渠道融合背景下，消费者会同时或随时出现在任何一个关联消费场景中，用户的“全域标识”是企业面临的第一关卡，将对企业的持续运营、精准运营产生长远影响。他建议企业通过技术变革建立消费者核心技术指标，如利用小程序提高会员销售占比、统计会员跨年持续贡献价格区间等。

在小程序的使用上，罗征以百丽内部某次推广活动效果为例，其中小程序下单和点击小程序推荐后到线下实体店铺下单的比例为6:4，他指出企业应该从关注小程序成交到关注小程序带来的成交。

据了解，针对内容触达，百丽内部专门开发了基于数字化的内容小程序，这是一款连接总部内容生产能力以及导购与顾客日常互动的有效工具，并且提供数据追踪和分析能力。具体而言，内容小程序支持绑定导购身份接收任务通知，生成链接发送好友、微信群、朋友圈等，同时支持导购端查询任务数据，查询传播数据，有效提升集团总部和市场的组织效率。

在针对某场活动的推广内容与下单关系分析中，数据显示，约1/3被传统意义上定义为流失客户的群体依然在关注着品牌，本次召回流失客户购买单价70%超过流失前，召回的30天冲动购物用户57%超过上次单价。

罗征认为，在精细化运营用户过程中，企业应该——

谨慎定义流失客户，并对流失客群中高价人群进行再细分，结合产品偏好针对性触达，提高唤醒效率；对活跃客群中产品偏好和连带偏好进行细分，通过交叉营销提高客单销售；对非活跃客群中折扣偏好人群进行再细分，进一步挖掘潜在高频高价客群。

在全域资源互通上，百丽正在推动平台私域流量销售和商场融合、共同经营的项目，以实现结算互通、客户互联、场货相依，为此百丽内部已经开始明确的业务计划和技术调整。罗征表示，在百丽形成高频内容链接和强效经营管理业务逻辑之前，内部率先厘清了作战思路：

明确概念和思路：将私域运营升级为消费者运营，将小程序从单纯成交工具转化成链接客人工具、内部组织效率工具；确认内容运营在零售运营中的地位和能力；进行市场销售验证，工具验证、管理验证，取得阶段性结果；组织开发对应的数字化工具，形成数据基础；团队快速搭建。

最后，针对同学们关注的企业转型人才储备问题，罗征表示，零售企业变革的核心人才，一定来自于对线下跨板块业务有深度理解的人员，对其进行有效的数字化培养后，将在转型中扮演更大角色、发挥更大作用。

来马蹄社，与他们做同学 （部分企业展示）