文/静静 珺珺来源/运营研究社（ID: U_quan）

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商务君按：当下，社群营销的火爆几乎超出大家的想象。本文作者在一个共读群“卧底”2周多，深入解读了ta们的营销策略，我们可以将ta作为一个「优秀的私域案例」，学习一下运营节奏、产品设置；但是，建议大家不要学习ta们的过度宣传和“先礼后兵”。前段时间，我在朋友圈刷到一个读书圈知名的KOL ，在宣传自己的「共读群」（由专业人士带大家一起读书，总结要点），只要1元就能进。不仅如此，共读的还是一本「教人如何写作」的书。由于她经常在朋友圈发有人通过「学习她的书/服务」，赚到了不少钱；因此，我一时头脑发热，想着反正1块钱也不贵，就付费入了群。进了群之后，我意外发现，这个群的运营效果简直不要太好，卖书、卖课都是一把好手：

官宣了10天不到，就有千人扫码进群。

不到48小时，在群里卖的书就被他们上了当当的周榜第一，而且还很快就断货了。

群主还推了一个99元的押金群，两天就转化了300人，提前封群了，转化率接近30%。

接下来，我就在这个社群卧底了两周多，终于扒出了他们的运营套路......

引流：私域精准引流

根据他们的说法，像这样的1元群总共有5个，每个群大概有200+人左右。也就是说，在不到10天的时间，他们就号召了1000+精准用户入群。虽然用「朋友圈引流」已经是比较常规的手法了，但是，他们在细节上的一些执行还是可圈可点的。

1）从朋友圈引流：效果导向

为什么他们能快速找到这么多精准用户，并沉淀进群里呢？因为，早在3、4年前，这一批读书KOL就开始重视「私域流量」的积累。他们会通过做免费社群、免费分享的方式，把一群大量对读书写作感兴趣的精准用户，沉淀到自己的朋友圈、社群。（我就是在3、4年前，这样被沉淀进去的）比如，我朋友圈里的这个读书KOL ，她就有多个微信号，专门用来加粉丝，听说有几个号都已经加满了（5k人）。她平时还会认真经营朋友圈，经常发一些学员变现成功的聊天记录什么的；虽然知道不一定都是真的，但还是看得人相当心动。这次的社群，就是通过她（可能还有她的朋友）的朋友圈，直接沉淀进群的。

2）文案：增强下单动力

在宣发社群的朋友圈上，多以用户的「真实故事」为主。

不仅提高了内容可信度，还进一步强调了社群的服务价值；又通过1元的低定价，降低了用户付费的门槛，增强下单动力。

而且，他们还刻意淡化了后续可能的付费（53.9元的书，99元押金群），而是强调“远超1元的收获”和要共读的书的价值。

3）产品设置：1元即可进群

为什么定价是1元而不是免费，免费的群岂不是可以引流更多人？一方面，对于免费占的便宜，用户很容易加完就忘，根本不查看群消息，产品的信息根本没机会「触达用户」。因为花了钱，用户才会更加重视这个群，运营们的触达才会更有效。另一方面，设置1元的进群门槛，还可以对用户进行「初步的筛选」。引流不仅要看数量，还要看质量，否则社群人数再多也只是“表面繁荣”；如果某个用户连1元都不愿意付，就更不可能在进群后，继续被转化了。

培育：渗透用户心智，增强黏性

把用户引进群后，他们没有直接开始做转化。因为那样做，可能就会有不少人觉得在“付费看广告”，对社群的好感度下降，有的用户甚至可能直接退群。所以，他们采取的措施是：先用一些“甜头”把用户留下，培育他们对于社群的「信任」和「好感度」，为后面的转化做好准备。那么，他们具体用了哪些手段去「培育」用户呢？

1）嘉宾分享：建立信任

首先，我们要明白一点：社群里的用户转化是以「信任关系」为基础推进的。用户对你越信任，就越容易被转化。所以，在进群之后，他们并没有马上开始卖书，而是先官宣了嘉宾分享，嘉宾分享的目的就是「建立信任」。从6月27日开始至今，他们已经组织了5场「嘉宾分享」，基本上平均每2天就有1场。而且分享嘉宾的顺序也很有意思：先是「往期学员分享」，然后是「作者本人分享」，最后是作者的朋友（行业大咖）分享。至于这个顺序背后的「玄机」，看完嘉宾分享的内容，你就全明白了。

① 第一阶段：学员分享，“暗示”老师的专业性

明面上，学员分享的是「写作变现之路」。但其实暗藏玄机。看多了以后，你会发现，这些故事都有「套路」：一开始我很菜，但是遇到了老师（作者）， ta的指导改变了我，让我通过写作“逆袭”，赚到了很多稿费。而且，在分享中，大部分人还会给自己的故事，塑造一个「人设」以及完整的「故事线」：

一个五十多岁的中年大妈，对互联网一窍不通，却靠读书赚到了钱，实现“逆袭”。

他们分享的故事的目的，其实就是“暗示”老师的专业性 —— 有这么多优秀案例在，说明老师的能力肯定很强。同时，听到别人的逆袭“真实”故事，还能让用户产生「我也要变好」的需求，后续更容易被转化。

② 第二阶段：作者本人分享

为什么要把「作者分享」放在第二阶段呢？因为，在听了「往期学员分享」后，用户的心理防线会有所降低，这时候作者再出场分享，大家对ta的接受度高一些。同时，你会发现，作者的分享并不是分享干货，重申自己的「专业性」；而是以「一封长信」的形式，分享自己做共读群的「情怀」和「初衷」。为什么要这样做呢？因为，通过「往期学员分享」，作者在专业上的权威已经得到了认证。这时候，作者用一封长信打感情牌，更容易和用户产生情感链接，增强用户黏性。这样一来，用户就很可能成为作者的粉丝。一旦培养出了忠诚度，成为「粉丝」，用户就很可能愿意反复付费（参考追星）。可以说，作者选择这样的分享内容，其实是为了能长期地转化用户。

③ 第三阶段：「大佬」分享

在第三阶段，作者还邀请了他读书圈里的朋友来做分享，他的朋友都是「读书写作圈」里比较有名的 KOL。一方面，这些大佬会给用户分享一些干货，让用户感受到社群服务的价值，提高对「共读群」的好感度。另一方面，他们的出现，也是给作者提供的「强背书」，可以巩固用户对于作者能力的信任。毕竟，一般大佬只和大佬玩。不仅如此，高频次的「嘉宾分享」，还会让用户认为1元的共读群是「物超所值」的，进一步加深了对社群的好感。通过以上三个阶段的「嘉宾分享」，用户会通过学员、行业大佬和作者本人的「套路」，逐步了解作者，并提高「共读」这件事的质量信任。

2）用福利做“钩子”：提高用户分享主动性

在每次「嘉宾分享」结束后，管理员还会组织大家发“百字感想”：为了提高用户分享的意愿，管理员会给发感想的用户发一些福利，比如其他嘉宾的「免费写作课」之类的。通过领券后0元购课，相当于免费课了这些感想的内容，一般都是个人的写作经历。在此过程中，用户经常会谈到关于写作的一些痛点，比如“想写但写不出来”、“想到写作就发憷”等等。这样就又激发了用户对于读书写作的「潜在需求」，可以为后续的转化作铺垫。当然，我也有亿点点怀疑，这是托儿混在里面“带节奏”的结果。同时，用户发表完感言后，管理员还会针对用户分享的感想做「专属回复」，然后才会通知用户向自己领取福利。这样的做法，能显著提高「用户体验」 —— 会让用户感到被倾听、被重视， 更愿意在群里活跃。不仅提高了用户对社群的好感度，还增强了用户粘性。

转化：层层套路，“先礼后兵”

这个社群一共有「两次转化」，第一次是卖书，价格53.9元；第二次则是卖99元的「押金课」，只要你按要求完成作业，就可以全额退款（作业很多）。它的效果有多好呢？第一次转化（卖书），不到5小时，群内转化率就达到了20%，还让这本书在48小时内冲上了当当的新书热卖榜No.1！而且，这本书在当当很快就卖断货了……第二次转化，从1000+人里，转化了300人进押金群，不仅名额全满，而且还提前结束招募了……这转化率也在20%以上了，真的很高。讲真，他们的转化套路真的很野，甚至野到让人有些不适了。

1）第一次转化：群内带氛围 + 营造紧迫感

我们先来一起看看第一次转化：

① 价值感转化：买书后，能提高此群的服务价值

据我观察，运营每次发布转化文案的「时间段」和「频次」都很规律。基本上都是一天3-4次，时间段基本集中在10点（上班），下午1点半（午休），晚上6点（下班），和晚上9点左右（睡前）。这些都是平时打工人们最常刷手机的时段，在这时候发转化文案，可以让用户在查看群消息时，第一眼就看到关键的转化信息，提高触达效率。而且，据我观察，他们引导转化的话术也是「套路满满」：首先，他们会暗示只有买书后在这个群里共读，不买书就无法参与共读，还会赶不上作业。但事实上，他们先前承诺过的“免费领读”服务很敷衍，远低于当时宣传文案里所说的价值。而且，他们所谓的不买书就赶不上作业，并不是针对这个1元群的，而是后续推出的99元押金群，存在误导的嫌疑。当然，我们肯定是不提倡这种做法的。这种“套路”太过不真诚，甚至接近“坑人”了。或许这次可以成功，但长此以往，会消磨用户的信任，不利于长期转化。

② 引导晒单：攀比到货时间

在宣发之间的空档，他们也了很多有效的“互动”来促进转化。比如，在运营人员的刻意引导下，大家突然开始“攀比”到货时间，其实这就是在变相地激励用户晒单。而通过攀比用户到货时间，可以进一步营造群内的下单氛围，利用人们「损失厌恶」（避免自己遭受不可挽回的损失）的心理，刺激用户尽快下单。毕竟，如果等共读开始，大家都买了书就自己没买，真耽误了共读的进度怎么办？就连我这么抠、平时买书都要「凑满减」的人，看到这满屏的晒单，都好几次滑到了下单页面……幸好在付款的时候，贫穷及时限制了我。

③ 登门槛效应：为第二次转化做准备

大家知道「登门槛效应」吗？它是指一个人一旦接受了他人的一个「微不足道的要求」，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受「更大的要求」。再简单点来说，就是“先得寸再进尺”。他们是怎样利用这个效应的呢？第一步，用1元群“引人入坑”。这个门槛比较低，用户很容易就答应了。第二步，等你进了群，他们会用话术来暗示用户，买了书就能在这个1元群享受更多的免费服务：第三步，就是开始用“敷衍”的服务，倒逼你进99元押金群。等你买了书，就会发现这个群里的内容根本不够看的。想要享受更加专业的服务，还得进99元的押金群——这个群里不仅有教练领读，而且完成作业还会有专人点评。不仅如此，为了降低用户的下单门槛，他们还承诺如果完成作业，99元的押金可以退回。好家伙，这一波“倒逼”，真的让人有点反感了……

2）第二次转化：营造紧迫感 + 假装泄密/赔本

在转化押金群的时候，他们不仅沿用了卖书时的各种套路，比如用价值感转化、引导晒单、有节奏的发布文案等等，还发挥了精湛的“演技”：

① 倒数封群名额：营造紧迫感

押金群报名的最后一天，作者在群里透露：仅剩余29个名额，无论是否招满，最后都会“封群”。之后，每少1个名额，管理员都会播报，不断地「暗示」用户课程的火爆程度，再不购买就没机会了。他们这么做，是在刻意地营造购买时的「紧迫感」。同样是基于「损失厌恶」的心理，很多用户可能没仔细地去评估，就冲动下单了。可能你觉得招数有些重复，但是从结果来看，用户确实吃这套：1小时后，29个名额就全部招满，押金群也提前“封群”了。

② “泄密”聊天记录：暗示赔本给大家服务

除了通过倒数来营造紧迫感，他们中途还来了一次“泄密”。可能是因为这个群里的“托儿”都有写作基础，搞起这种给转化带节奏的“剧本创作”来，也比较刺激。在押金群报名截止前，一位之前做过嘉宾分享的「往期学员」，“冒着被老师（作者）责骂的风险”，偷发了工作群里的聊天记录。不到5分钟，作者就跳出“承认”了，是他在内部会议上说的。通过这一唱一和，他们一不小心向用户“泄露”了一个信息：作者是赔本在办押金群，活动价值远超价格。这样，让用户误以为自己「占了便宜」，增加了下单动力。另一方面，从聊天信息里还暗示了另一个信息：这个活动只会办一次 —— 如果用户不报名，就很可能损失一个超值的“赚钱”机会。好家伙，这也太刺激了，我都傻眼了……

结语

扒完这些，我不得不感叹一句，我走过最长的路就是ta们的套路了……讲真，虽然靠着这些手段，短时间内是能把书卖得很好；但是，这种做法总归是对自己公信力的一种消耗。比如我，再扒完套路之后，就生无可恋的退群了，还顺手删掉了我加的那个KOL。我们可以将ta作为一个「优秀的私域案例」，学习一下运营节奏、产品设置；但是，建议大家不要学习ta们的过度宣传和“先礼后兵”。毕竟，虽然套路得人心，但想和用户一起走得久、走得长，还是需要「真诚」。