01 背景介绍
相较美国等西方国家，我国当前的经济发展或所在环境，与日本过去半个世纪所经历的一些变化更为相似。
日本一定程度上是可参照的反映未来部分行业发展趋势的镜子。当然，资源、文化等方面的差异必然决定两国的消费发展出现不同。
而对比的意义更多是在对我国未来的消费发展趋势做出思考与判断，当前的不同点或许是我国未来的潜力点所在。
02 两国消费阶段
日本：
从阶段划分看，日本社会学家三浦展将本国消费史分成了四个阶段。
目前日本所处的第四消费社会是承接90年代由于国家地产泡沫破裂、人口老龄化等一系列问题，导致经济长期陷入低增长和通缩的困境，即所谓“失去的三十年”的开始。
在此背景下，消费逐渐从消费升级、崇尚品牌，向理性主导的买方市场转型，人们更加注重舒适、满足个人内心需求的性价比消费。
日本的四个消费阶段
数据来源：《第四消费时代》，信达证券
中国：
对比日本，我国目前更倾向于第三消费社会，消费取向从以前的大量消费逐渐转向为个性化、多样化。
在食品饮料的众多细分品类中，人均需求量水平仍然低于90年代的日本，未来依然拥有较大升级空间，例如在大众品类中：
仅啤酒的消费量在2013年见顶，而在18年酒厂纷纷开启高端化后，行业市场规模持续扩大；
软饮料、乳制品在消费量上未见顶，在量和品质层面均有上升空间；
速冻、调味品相关行业，我国还处于低渗透率阶段，与日本90年代对比也有较大差距。
中国主要食饮品类消费量仍有较大增长空间
数据来源：华创证券
从老龄化程度看，2022年摩纳哥、日本的老龄化率断崖式领先世界其他国家及地区，其中日本在1980年后由于出生率水平较低，老龄化率开始快速提升。
2022年全球老龄化率情况
数据来源：Globaleconomy
注：统计范围为65岁及以上人口占比
在此背景下，具备保健性功能的食品在日本的需求快速提高，例如：
80年代，诞生了被称为“可服用的点滴液”的宝矿力，成为第一款卖出10亿美元的非酒精饮料；
10年代，推出明治R-1乳酸菌酸奶登顶酸奶畅销榜；
20年代，推出的功能性最强的养乐多1000，上市即脱销。
对比明治R-1乳酸菌酸奶在中国和日本销售的差异，中国目前的需求侧重在口味、零糖方面，而日本的宣传则侧重提高免疫力的功能性需求。
在中国和日本销售的最强版本养乐多同样是类似的情况，日本的养乐多1000强调缓解压力、提高睡眠质量等功能。
明治R-1酸奶在中日销售差异
数据来源：明治官网
养乐多最强款在中日销售差异
数据来源：养乐多官网
除此之外，养老压力的增大，导致医保支出上升。80年代日本政府开始医保控费，在该趋势下，国家逐步放宽对于功能食品的监管。具体来看：
1991年，日本准许销售特定健康用途的食品，功能需要提供临床数据等证据，政府部门须完成验证及批准，该种备案制度下的食品在中国属于注册类保健食品，且在包装上会明确注明“保健食品”；
2015年，日本准许销售功能声明食品，功能仅须提供证据，国家无需验证，该种备案制度下的食品在中国属于普通食品，且不能进行功能宣传。
我国注明“保健食品”才可宣传功能性
数据来源：京东
我国未获“保健食品”备案不能宣传功能
数据来源：京东
03 发展趋势
新中国成立后我国经历过三波婴儿潮，其中最高峰第二波，即出生在1962-1973年的人群目前已逐步来到退休年龄，对于保健需求的增长预计将与日本90年代类似。
功能性食品饮料品由“近药品”发展为“近食品”成趋势，相较“近药品”，“近食品”的形式将拓宽功能性产品的消费场景及提高购买率，其中相关乳品、软饮料、零食等是发展较快的品类。
新中国成立后出生率情况
数据来源：Wind
除此之外，放宽监管、由大企业主导或成为另一趋势。我国保健品行业早期主要以中小企业为主导，实际功效与宣传不符的情况屡见不鲜，因而政策监管发展至今较为严格。
在老龄化的大趋势下，保健需求扩大将成为必然，在均衡规范和效率两方面，准入放宽也是大势所趋，大企业或成为市场主导。
准入放宽将加速功能性食品在市场中的渗透，满足消费者对健康和功能性产品的需求；大企业主导则可以通过其在行业中的信誉和实力为行业树立标杆，推动市场有序发展。
伴随社会发展、人口结构变化等因素，产业政策也会发生与之匹配的变化，而消费的新品类也会得以催生。除了食品的功能性是趋势外，通过日本在这“失去三十年”里的发展，同样能为我国消费的其他细分领域提供参考与比较。
关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多中外行业对比分析内容。
微信客服
